4月21日，最近一段时间涌现出了两款十分火爆的新应用，它们让世界各地的人们可以随时随地通过手机屏幕了解他人此时此刻的体验。

这两款应用是Meerkat和Priscope，它们可以通过流媒体视频直播的方式，在用户之间建立起社交联系。虽然几年前就出现过Ustream等类似的应用，但Meerkat和Periscope却凭借简洁的界面和即时的感觉迅速积累了人气。

只需简单的几下操作，用户可以在屏幕上发送一连串的“爱心”，或者通过点击“爱心”图标来表达自己的喜悦。明星、运动员和政客也都很快加入了这两大平台，演员杰瑞德·莱托(Jared Leto)甚至投资了Meerkat。

每一场直播都为世界各地的人打开了一扇通往另一种生活的窗口。法国的芭蕾舞爱好者在巴黎歌剧院观看《天鹅湖》时，可以将舞者伴着柴可夫斯基创作的美妙音乐翩翩起舞的精彩瞬间，直播给整个世界。瑞典大厨也可以将他在斯德哥尔摩餐厅里全天的工作和生活展现给观众。旅行者同样可以将自己从飞机眩窗中看到的夏威夷美景呈献给远隔万里的人们。在巴拿马，一些动物保护主义者则会直播鸟类观察活动，同时辅以相应的评论。

与此同时，尽管遭遇了一点技术故障，但麦当娜还是选择在Meerkat上首播自己的音乐视频《Ghosttown》。马萨诸塞州州长查理·贝克尔(CharlieBaker)还使用该应用直播了自己的新闻发布会。而在Periscope上，喜剧演员吉米·法伦(JimmyFalon)同样直播了他为NBC《今晚秀》节目排练的场景，而名模泰拉·班克斯(Tyra Banks)也通过这个平台向粉丝展示了自己的新发型。

对于两款发布至今还不足2个月的应用而言，如此大的明星效应堪称惊人。Meerkat今年2月末发布，后来在3月中旬的SXSW电影、音乐和互动大会上一举成名——那里也曾造就了Twitter和Foursquare的辉煌。

根据市场研究公司AppAnnie的数据，从3月11日到20日，Meerkat的美国社交媒体应用排名就从75位上升到17位。而在所有美国手机应用中的排名，更是从1168位上升到140位。最近刚刚被Twitter收购的Priscope则是在3月末发布的，它目前在美国社交应用和全部应用中的排名分别为第12位和第88位。

霸权之争

自那以后，这两款应用便展开了激烈的争夺。Meerkat之前一直借助Twitter的接口方便用户相互寻找。但后来，Twitter突然间禁止Meerkat使用其接口，导致该应用的影响力大降。Meerkat在美国社交媒体行业的排名开始下滑。4月10日，它的排名又降到了SXSW之前的位置：社交应用排名第78位，整体手机应用排名第1263位。与此同时，Priscope仍然保持了较好的势头。

但Twitter并未就此罢休。据科技博客TechCrunch报道，该公司还在向明星和媒体施压，迫使其放弃Meerkat，甚至以禁用某些服务相要挟。

Meerkat的确压力不小。“道路很崎岖。”沃顿商学院管理学教授伊桑·莫里克(EthanMollick)说，“如果Meerkat无法使用Twitter的API（应用编程接口），就难以大获成功。”而在Twitter的帮助下，Periscope逐渐获得追捧，而用户大举涌入所产生的“网络效应”也令其愈加成功。“要在这样的领域胜出，网络效应是必须的。”莫里克补充说，“我们已经在社交应用上屡次看到这种情况发生。”

但这未必意味着Meerkat必将失败。沃顿运营和信息管理教授吴林恩(LynnWu)认为，Meerkat可能具备一项关键竞争优势。它不会在平台上保存用户的视频，这一点非常重要。“这有点像Snapchat——所有信息都会消失。”她指出，“用户很在意隐私。”这项功能给了Meerkat扳回一局的机会。虽然该应用允许用户在自己的设备上保存视频，但观众却无法保存视频。相比而言，Periscope则会在其平台上将视频保存24小时，以供他人回放。

沃顿访问教授、创业公司BioLite顾问克雷·伯恩斯(ClayBurns)认为，对创业公司而言，小不代表差。“Meerkat起初或许会受到一些限制，但如果一群坚定的用户因为它能提供更好的体验（技术或服务）而给予它支持，这家公司就能坚持下去。”他指出，“苹果在上世纪八九十年代就有过这种经历。而现在，苹果已经成为一家既有创意又有规模的行业巨头。”

伯恩斯认为，集中精力开发始终如一的优秀产品，可以帮助Meerkat这样的创业公司在与对手的竞争中胜出。当规模较大的竞争对手可能因为产品线较多而分散精力时，这一点便尤为重要。“最终，大企业将会关注其他领域，用户体验也有可能变差。”伯恩斯说，“有时，小而专注反而是好事。”

值得一提的是，作为一家独立公司，Meerkat必须不断融资，因为它不像Periscope那样拥有资金雄厚的母公司可以依赖。但风险投资家肯定希望看到其开发一种能够最终带来利润的商业模式。

探索阶段

沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，能否充分变现直播应用取决于用户数量和市场规模。“倘若像播客一样，制作者的数量远少于观众，那么在屏幕底部刊登广告或推出优质托管服务或许会成为一种可行的商业模式。”他指出。

然而，倘若直播服务变得像聊天一样普及，那最好的出路还是被大公司收购。“看看视频会议领域，Skype就被微软收购了。”沃巴赫说，“他们可以将用户留在自己的生态系统中，引入其他收入来源。”

沃顿市场营销教授约书亚·艾利夏伯格(JehoshuaEliashberg)表示，现在就说哪种商业模式效果最好还为时尚早。“直播服务还处在探索阶段，我认为现阶段没有哪种商业模式占据明显优势。每种模式都有自己的优点和缺点。另外，有些提供商还会随着时间的推移调整商业模式。”他指出，Ustream去年就刚刚放弃了收费观看模式。

直播应用有很多变现渠道。艾利夏伯格表示，其中之一就是从明星与粉丝互动时获得的收益中抽取分成。在Meerkat上，当直播结束时会跳出一个按钮，让观众向歌手赠送一笔钱，或者获取有关此次主题直播的更多信息。例如，在麦当娜的《Ghosttown》音乐视频首播结束后，如果Meerkat用户有意购买她的《RebelHeart》专辑，便可点击按钮并跳转到iTunes购买页面。

另外一种方式则是与业余内容制作者分享收入。例如，视频直播应用YouNow就可以帮助内容制作者通过粉丝留下的数字礼物创收。用户还可以向其赠送需要花钱购买的高级礼物，YouNow会从中抽取一定的分成。

艾利夏伯格认为，收取订阅费也是一种创收模式，专门广播体育比赛、新闻、教育和音乐内容的Livestream就采用了这种方式。它还提供了广告支持的免费服务。专为歌迷提供互动数字演唱会的Evntlive则采用了付费观看模式。

Ustream目前采用了“免费增值”商业模式。用户可以免费使用附带广告的基础服务，但要使用无广告的高级服务，则需要根据观看时长支付月费。与此同时，StreamUp等应用则通过为营销人员提供客户互动平台赚取收入。

但吴林恩认为，对于社交应用而言，过早变现可能蕴含风险：“如果你操之过急，有可能降低用户体验——谁愿意看广告？”她问。相反，这类应用应当首先集中精力吸引大量用户并增强用户粘性。“对社交媒体创业公司来说，最重要的就是在发展初期不要关注盈利，而要关注如何获取用户，如何增强用户粘性。”她指出，“等到发展后期再去思考盈利问题。”

那么，什么时候开始创收最为合适？“当网络效应已经对你十分有利时，当你获得了足够的用户，令用户离不开你时。”吴林恩说。在Facebook发展初期，分析师都在猜测这家免费的社交网络服务能否获取足够的营收，但现在，这种担忧已经完全打消。在Facebook吸引了足够的用户后，人们就会因为自己的亲朋好友都在这家网站上而离不开它，到那时，它才开始逐渐创收。这种做法的确起到了效果。

间接创收

吴林恩表示，社交应用可以通过很多方式来实现间接创收，例如，这些应用获取的数据就可以对用户展开有价值的深入分析。Periscope就可以帮助Twitter更好地理解用户，目前只有Facebook可以在这方面与之比肩。

“Periscope不仅会显示用户来自哪里，还会显示他们的兴趣。”吴林恩说，“Twitter收购Periscope只是为了进一步了解现有用户，以便更加有效地对其展开定位。”这些用户数据都能带来财务利益。“你越了解一个人，就越有可能知道如何通过此人赚钱。”她指出，“社交媒体行业的核心就是数据。只要拥有了最全面的数据，就拥有了最大的优势。”

另一方面，社交媒体应用也必须让广告主充分利用其数据的价值——除了页面上获得的点赞数或用户的互动率之外，这些数据还有更多含义。但实际情况却并不乐观。吴林恩引述了2014年的一份调查结果称，只有15%的受访企业认为可以对社交媒体产生的影响进行量化。这表明，绝大多数人都无法证实其投入到社交媒体上的资金能否带来切实收益。

吴林恩曾经在与他人合作撰写的一篇论文中写道：“由于企业社交媒体开支有望在未来5年内翻番，证明社交媒体投资的价值越来越成为一种压力。”

倘若广告主掌握了恰当的技巧，便可通过挖掘这些用户数据获取利益。“你或许正在生产一系列产品，而你的用户对此根本不感兴趣。”她说，“这种实时数据就可以改变企业决策流程。”

吴林恩和该论文的联合作者对美国上市公司的社交媒体决策展开了7年的研究，重点关注了这些企业在Facebook上的表现。他们发现，如果企业拥有具备数据分析能力的员工，便可从社交媒体数据中挖掘更多价值。

有趣的是，“这种好处是社交媒体所独有的，”他们写道，“数据技巧对于ERP等其他形式的IT创新无法提供如此强有力的补充。”

当然，这一切的前提是Meerkat必须活下去。该公司联合创始人兼CEO本·鲁宾(BenRubin)之前曾经开发过一款名为Yevvo的应用，2013年发布后迅速走红，但之后便销声匿迹。倘若Meerkat真能存活下去，便要克服另一个障碍：创造大量的收入。

沃巴赫表示，唯一一款能够创造不菲收入的消费类直播视频服务是Twitch，它的作用是帮助人们观看视频游戏对战实况。Twitch已经吸引了广告主的关注，并在去年被亚马逊斥资11亿美元收购。

除此之外，还有一个重要问题有待解答：流媒体直播应用究竟能否成为主流活动，还是继续充当小众服务？“它无疑填补了一个市场空白，但问题在于，这个空白有多大？”莫里克说，“现在没有人知道确切答案。”（长歌）