前有泰康人寿在腾讯微信朋友圈1元“求关爱”，后有国华人寿在阿里巴巴(滚动资讯)玩儿“娱乐宝”搞影视投资，今年以来互联网保险从拼收益向拼创意阶段迈进。

实际上，不少中小险企借助互联网平台上位攻城略地，成为扩大市场份额的捷径，这让传统保险巨头压力陡增。

目前中小险企在互联网平台上卖力兜售的产品多为理财型保险，这与过去险企开拓银保渠道初期颇为类似。

在各种创意不断刷新着大众视野的背后，面对互联网保险的冷思考也开始在业内涌动，如何保证互联网保险这一新生事物在最大程度发挥的同时又不走偏，成为当下险企探索互联网保险的关键。

先赚眼球再赚保费

与泰康人寿“求关爱”打保障牌、互动牌不同，“娱乐宝”延续阿里平台的理财产品及高收益预期，两者均“噱头”十足。

近日，阿里巴巴数字娱乐事业群推出的“娱乐宝”，其“娱乐性”先于保险产品本身做法在网民中掀起热议，即网民出资100元就可投资《小时代3》《小时代4》《非法操作》《狼图腾》四部电影以及《魔范学院》一款明星主题社交游戏，这种既能获得预期年化7%的高收益，又能有机会参加明星见面会等活动的理财新形式，最终募集资金7300万元。

而“娱乐宝”实质上为国华人寿推出的首款投连险产品。据了解，“娱乐宝”计划由《国华华瑞1号终身寿险(投资连接型)A款》产品组成，产品给出的预期年化收益为7%(扣除2%资产管理费的净收益)，计划投向影视传媒文化行业金融产品，不承诺投资回报，风险由购买者本人承担。为降低风险，国华人寿采取限额销售策略，单价100元，每人限购10份，即个人最多可投保1000元，1年后可获得70元的收益。

在某保险集团中层管理人士看来，保险公司借助互联网渠道玩“噱头”，从积极方面看可在一定程度上改变投资者的投保意识，让保险以一种较为轻松的方式被投资者接受。“保险是延期支付产品，购买者投保意识不强，更想要见到既得利益，一般销售模式很难换取购买需求，通过互联网制造的各种‘噱头’或许就可达到以技巧换需求的目的。”

“‘娱乐宝’让产品购买者获得了一个新身份，可以让普通人参与到过去离自己很远的一个行业里，这是个以前没人玩过的‘噱头’，保险公司可从中吸引眼球，提高品牌知名度，影视公司可从中得到有关影片的大数据，这些投资者或许就是其今后的观众，影视公司可以根据这些大数据对影片做相应调整，多方受益。”一位中小险企电子商务部门相关负责人对《中国经营报》记者表示。

除“娱乐宝”外，饱受行业争议的“噱头”险层出不穷，如中秋赏月险、雾霾险、爱情保险、脱光保险等。

某险企相关负责人曾对记者表示，在市场化环境下，只要产品有人买就证明市场有需求，如果一些中小险企既能从中获得社会关注度，又能有一定保费收入，何乐而不为。

一直以来，国寿、平安寿、太保寿、新华四家公司占据着六成以上的寿险市场份额，而中小险企扩大市场的难度与其野心一样大，中小险企不得不另辟蹊径。随着互联网金融概念不断深入人心，借助互联网保险上位成为中小险企迅速扩张的捷径。

从去年至今，通过推出互联网保险产品，诸如国华人寿、珠江人寿、弘康人寿等过去不知名的小险企在普通百姓中的品牌知名度得到提升，随之而来的是保费的提升和市场份额的增加，这在互联网渠道上的表现最为明显。

据中国保险行业协会统计的数据显示，2013年，在人身险公司中，互联网保险规模保费排名前5位的公司分别是国华人寿19.89亿元，泰康人寿6.44亿元，阳光人寿4.98亿元，光大永明3.69亿元，弘康人寿3.52亿元。5家合计保费38.52亿元，占2013年互联网人身险公司保费总额54.46亿元的71%。

复制银保渠道扩张？

此次阿里巴巴推出的“娱乐宝”依旧选择了合作较多的国华人寿，国华人寿曾在淘宝平台上依靠理财型保险创造了不少的小奇迹，据保监会统计数据显示，2013年国华人寿实现原保费收入约23亿元，保户投资款新增交费约82亿元，是原保费收入的3倍多。

上述中小险企电子商务部门相关负责人对记者分析，中小险企在互联网渠道上卖的多为理财型保险，所获保费不能计入保监会统计的原保费收入，还要承受着巨大的偿付能力压力，但为了和传统险企错开竞争，互联网是最直接有效的方式，先积累人气、数据资源为今后做准备。

一位寿险公司北京分公司总经理对记者表达了自己的担忧，其认为，现在中小险企在互联网上卖理财型保险与过去保险公司开拓银保渠道初期颇为类似，虽然可以迅速扩大市场份额，但这两年银保渠道迎来给付高峰，“会不会再过一两年就是理财型保险的给付高峰？”

银保渠道自2005年左右引入国内市场，当时作为新渠道所推出的产品也以类存款及投资型产品为主，在银保渠道发展初期的几年，其所带来的是保费年均20%的复合增长，在这一趋势的诱惑下，险企纷纷加速布局。而经过近10年的发展，银保渠道受多重因素影响呈现衰微之势，过去在银保渠道下大力气的险企如今在面对满期给付高峰的同时纷纷开始考虑向价值转型。

与此同时，中小险企在互联网卖得火的产品多为短期万能型产品，这样险企不得不承受着资产负债匹配风险。“如果互联网保险都是卖这种产品不可取，虽然瞬间规模可以冲到很大，但募集到的保费更像是险企的临时调剂的头寸，这肯定不利于险企的资产负债匹配。”上述寿险公司北京分公司总经理强调。

与中小险企积极布局互联网保险不同的是，大型险企中除了平安、阿里和腾讯合作的众安保险外，其他大型险企仍在观望中。在不少业内人士看来，这是因为大型险企都在向价值转型，互联网渠道获得的保费对其来说占比较小，且受到不少因素阻碍，仍未能找到一条适合自己的路。

低成本优势或难持续

“互联网保险刚开始火的时候，整个公司可以说处于一种癫狂的状态，都想要赶着这一波浪潮，公司上层要求我们到互联网企业去挖人，而且有指标、有任务，但是市场上既懂保险又懂互联网的毕竟不多，有一部分高薪招聘来的人没留多长时间就走了，这是我们现在最头疼的问题。”某保险集团人力资源部副总经理告诉记者。

与中小险企青睐借助第三方互联网平台拓展业务略有不同，大型险企多倾向于自建互联网平台，而一个官方网站想要长足经营，就必须抛掉传统的运营体系，重新依照互联网特点打造新的运营流程。在初期砸钱阶段，险企想要享受互联网的低成本或许还需耐得住性子。

此外，中小险企在第三方平台上的运营成本也有水涨船高的趋势，掌握着流量入口的第三方平台地位愈发强势，可能最初拉险企入伙时还可免去一定费用，但后来慢慢也开始对险企收取类似管理费等的费用。

据中国保险行业协会统计，2011年至2013年，互联网财产险公司规模保费从21.68亿元增长到236.69亿元，增幅达到991.74%。

但记者在与一位财险公司总经理交流时，其认为，现阶段很难说互联网渠道就一定是低成本渠道。据了解，险企成本主要由管理成本、运营成本和产品开发成本组成，管理成本约占30%到40%，这一部分没太大变化，运营成本可能有所下降，但重点在产品开发成本较之前还有所提升。

“传统产险虽较寿险适宜在网上直接销售，但不可能只卖原有产品，特别是在积累了一定的数据后就会进行新产品研发，在大数据的运用上险企也面临着不小风险。一方面是互联网产品呈现的快速迭代特点，一个刚研究出的产品或许过不了多久就被市场淘汰了；另一方面是数据搜集的准确度，通过互联网所产生的大数据有时也具有欺骗性，这么看来，互联网是不是个低成本渠道还得打个问号。”上述财险公司总经理如是说。