导语：在过去几年中，亚马逊的CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）在多条战线中疯狂投资了数十亿美元，例如在全美各地设立仓储中心以尽可能加快配送速度，开发诸如平板电脑、电视机顶盒等各类电子设备，收购版权为那些设备扩大媒体内容库等。如今，贝索斯再次出手，展开了有史以来最具冒险性的赌注。

以下为文章全文：

本周三，亚马逊将会在西雅图举行新品发布会，业界普遍预计它将会推出期待已久的智能手机产品。如果亚马逊此次推出智能手机，它也将成为其在过去七年中推出的第四种硬件设备。

之前，亚马逊曾推出三种硬件产品，但是均未成为主流消费电子设备，分别为电子阅读器、平板电脑和互联网流媒体电视盒。如今，亚马逊直接进军高科技产品的核心市场，向残酷无比的智能手机市场发起挑战。这样一来，亚马逊将与苹果和谷歌展开直接的竞争。

当前，各大科技巨头纷纷进军各种设备领域，并且针对各种领域介绍了一系列的服务，包括苹果、谷歌、微软和三星，它们的目标是涉足一切领域，自恒温器到医疗设备再到汽车。

麦格理证券的分析师本·沙克特（Ben Schacter）表示：“一场激烈的生态系统大战已经开始，这将是一场漫长而艰难的战斗，期间会有无数次的战争。”

竞争激烈

如今，亚马逊选择进军智能手机领域。对于消费者来讲，他们在出门的时候必定会随身携带智能手机，而智能手机将来或许会成为我们生活中其他设备的远程遥控器。

也许，手机将会成为亚马逊最后也是最重要的一个“纽带”。亚马逊希望，该公司能够通过智能手机提升其年费99美元的Prime服务的用户“粘性”。只要用户缴费购买亚马逊的Prime服务，那么就可以获得两日免费送达、流媒体视频、Prime Music流媒体音乐和电子书借阅等服务。

贝索斯认为，Prime能够有效地绑住亚马逊设备的消费者。

一直以来，亚马逊都不是依靠销售硬件设备赚钱，而是通过这些硬件设备销售数字内容去获取收入和利润。

然而，智能手机对于这家电子商务巨头来讲毕竟是一个陌生的领域，并且这个市场中的竞争是非常残酷的。当前，三星和苹果正主导着智能手机市场。

根据预计，亚马逊的智能手机将会采用裸眼3D技术，前置四个摄像头，并且会内置一个名为“Prime Data”的服务，去鼓励用户通过手机串流视频和音乐。为了赢得消费者，亚马逊必定会在智能手机中采用前所未有的“花哨”技术。

根据亚马逊之前惯用的硬件策略，为了提升竞争力，该公司的智能手机售价将会相对较低。

在智能手机市场中，亚马逊不仅要面临苹果iPhone、三星Galaxy S等一系列高端智能手机的挑战，而且还要抵御诸如摩托罗拉Moto X和谷歌Nexus 5等相对廉价但是品质高的智能手机的威胁。

不过，相较于这些竞争对手，亚马逊还是具备一些独特优势的。在过去几年中，亚马逊已经将Kindle建立成一个值得信赖的品牌，并且该公司在Amazon.com主页中还拥有世界上最好的数字店面。

设备背后的男人

4月份，戴夫·林普（Dave Limp）正式被任命为亚马逊设备部门的副总裁，而他也是亚马逊进军智能手机领域的主要“推手”。

林普在接受美国商业杂志《Fast Company》采访的时候表示：“每一天，当我醒来的时候，我会阅读客户反馈，每一天都会有数以百计甚至是数以千计的电子邮件需要阅读。我们从这些用户反馈中获取灵感，而这些反馈意见也让我们加快创新。”

2010年，林普正式加入亚马逊，并在过去四年中一直负责Kindle业务，他拥有丰富的科技产品经验。之前，林普曾经担任过交互式电视软件开发商Liberate Technologies的首席战略官，也曾经担任过Palm PDA业务的首席战略官。

与贝索斯一样，林普同时具备技术专长和商业智慧，他毕业于范德堡大学（获得计算机科学和数学学士学位），也是斯坦福大学的研究生（获得管理硕士学位）。

在林普任职亚马逊期间，公司共推出了电子阅读器、Kindle平板电脑以及Fire TV流媒体电视机顶盒。如今，亚马逊又即将进军智能手机市场。

4月份，林普在Fire TV推出时接受了《西雅图时报》的采访，他表示：“即便是我们已经推出了第三种设备，我们的理念一直没有改变，我们希望能够在消费者使用设备的过程中赚取收入。”

一切都归于Prime

亚马逊之所以会推出一系列的设备，主要的原因就是想要让更多的消费者去订阅“Prime”服务。目前，亚马逊并未透露Prime服务共有多少个“金牌会员”，仅表示拥有数以百万计的用户。

之前，亚马逊曾经凭借Kindle电子阅读器成功推动电子书的销售，并且在很大程度上动摇了整个实体图书零售行业。后来，亚马逊推出Kindle Fire平板电脑，运行“修改版”的Android移动操作系统，使用亚马逊的服务和应用商店取代了原有的谷歌应用程序和服务。今年，亚马逊又推出了售价99美元的Kindle Fire电视机顶盒，它运行的也是定制版的Android，它可以推动消费者自Prime服务下载媒体内容。

传闻称，即将发布的亚马逊智能手机将会具备裸眼3D技术。如果亚马逊将这款智能手机作为其在线商店的延伸意义，那么3D产品图像将会吸引更多的买家自亚马逊智能手机购买商品。

一开始，Prime服务的初衷就是向用户提供免费快速送货。后来，为了确保客户的忠诚度，亚马逊慢慢地在Prime服务中添加了多项“分层”服务，例如在线电影、免费电子书以及流媒体音乐服务。亚马逊非常希望，将会有更多的用户购买Prime服务，因为这也意味着会有更多的用户通过其网站购买产品。

托皮卡资本市场的分析师维克多·安东尼（Victor Anthony）表示：“每个购买设备的消费者都会成为你的用户，然后你就拥有了他们。”

安东尼预计，在亚马逊2.44亿的活跃用户中，至少包括大约2500万名的Prime服务用户。亚马逊的策略表明，贝索斯此次“豪赌”智能手机市场已是必然。当前，苹果iPhone和iPad业务的利润率高达20%以上，而谷歌也凭借其Android系统赚取高昂的广告费用。对此，亚马逊表示，他们愿意保本甚至蒙受损失去销售硬件设备，因为这样可以为其生态系统赢得更多的用户，进而通过服务和内容销售去赚取收入。

麦格理证券的分析师Jeff Su将亚马逊的这种营销手段称为“特洛伊木马”。

分析师认为，亚马逊的这种策略是相当奏效的。当前，相较于非Kindle用户，Kindle用户在亚马逊生态系统中的消费要高出30%。另外，Prime用户在亚马逊生态系统中的消费大约是非Prime用户的两倍。

风险依然存在

当前，对于亚马逊来讲，最关键的一个难题，通常也被视为优势的就是“价格”。

与其他设备不同，智能手机可以享受来自运营商的高昂补贴。只要与运营商签订一份为期两年的合同，用户仅需200美元就可以获得售价高达650美元的iPhone 5S。

即便是不签订合同，市场中依然存在一些价格低廉、品质较高的智能手机，例如裸机售价均为349美元的Nexus 5和Moto X，它们都会对亚马逊的智能手机形成强烈的挑战。

当然，除了风险之外，智能手机市场中也存在很大的机遇。当前，全球有大约70%的手机用户仍然没有转换至智能手机。而随着智能手机的日益普及，这些用户的下一步计划很有可能就是购买智能手机，亚马逊可以好好把握这一用户群。（许巧艳）