导语：雅虎今天公布了第二季度财报，业绩表现令人失望。其中特别引人注目的是广告业务收入急剧下滑，引发了分析师、投资者对其核心业务停滞不前的担忧。广告营销人士认为，雅虎仍缺乏品牌号召力，也不太受消费者亲睐。尽管梅耶尔采取了不少新举措，但始终未能说服广告商，将投入到谷歌、Facebook上的广告预算，转移到雅虎网站上。

全文如下：

业绩不理想 广告收入令人失望

玛丽莎-梅耶尔（Marissa Mayer）在雅虎任CEO已有两年，但广告商们仍在观望。

今天凌晨，雅虎公布了截至6月30日的第二季度财报，财报结果令人失望。第二季度，扣除需支付给合作伙伴的网络流量佣金，雅虎收入下滑了3%。

过去5个季度里，雅虎已连续第四个季度出现收入下滑。特别值得一提的是，第二季度，雅虎显示广告收入（不含流量成本）下滑6.9%，至3.94亿美元。

在二季度财报会议上，梅耶尔对分析师说：“要对雅虎这样规模的企业完整改造需数年。现在看来，需要的时间比我们最初预期的还要长”。

然而就在3个月前，公布第一季度财报时，梅耶尔还信誓旦旦地称“雅虎正朝着正确的方向前进”。第一季度，雅虎迎来一年多以来首次营收增长。然而这种增长似乎是昙花一现。此外，梅耶尔始终未能说服广告商，将投放在谷歌、Facebook上的部分广告预算，转移到雅虎网站上。

第二季度财报业绩公布后，雅虎股价在盘后交易中应声下跌了2.3%。目前，雅虎市值约为350亿美元。

阿里股份成“遮羞布”

雅虎第二季度业绩令人不安，而此时，正是梅耶尔最需要广告商帮助的时候。

众所周知，雅虎持有23%的阿里巴巴股份。如今，阿里巴巴IPO在即，投资者纷纷将关注焦点从雅虎所持这项资产，转移到了其停滞不前的核心业务上。梅耶尔作为首席执行官的压力不断增加。

阿里IPO也许能够缓解一些投资者对雅虎的担忧。今天，雅虎宣布，计划将雅虎在阿里巴巴IPO时抛售股票的数量，从2.08亿股减少到1.4亿股。

分析人士指出，虽然此举将减少雅虎通过阿里IPO所获现金，但雅虎将保留更多阿里股票。随着IPO后阿里股价上升，雅虎的资产价值也会不断上升。

也就是说，最初雅虎打算在阿里IPO时出售所持股份的40%，如今减少到了27%。

上周，阿里巴巴在提交给美监管机构的IPO补充文件中提到，自身估值1300亿美元。但华尔街分析师指出，IPO后阿里巴巴估值最高可达到2300亿美元。

雅虎首席财务官肯·高德曼（Ken Goldman）今天表示，雅虎会将出售阿里股份所得税后收益的一半返还给股东。

B. Riley & Co.分析师萨米特·辛哈（Sameet Sinha）认为，雅虎所持阿里股票总价值应在380亿美元左右。去掉35%的资本利得税，也就是说，雅虎出售阿里股票可到手67亿美元现金。通过股票回购或分红的方式，雅虎会将其中30亿美元返还给股东。

亟需扭转广告业务

无论阿里上市最终结果如何，雅虎都必须在投资者失去耐心前，找到扭转其广告业务的方法。

数据显示，第二季度，雅虎广告的平均价格下滑了24%。第一季度时，下滑幅度还仅有5%。广告平均价格下跌意味着雅虎新广告产品，如出雅虎新闻和雅虎财经上的“信息流（in-stream）”广告，并未能吸引广告商关注。

在财报会议上，梅耶尔还称，FPAD广告需求也在下滑。所谓FPAD，即出现在雅虎主页上方的小型、正方形广告形式。梅耶尔打算重新配置及设置FPAD广告的定价。

从广义上来说，雅虎特有的高价位、图形横幅广告让广告商敬而远之。现在，广告商更愿意将预算花在更有针对性也更便宜的谷歌、Facebook广告上。

2010年梅耶尔花重金从谷歌挖来的在线广告专家亨利克·德·卡斯特罗（Henrique de Castro），也因业绩不佳被解雇。

Pivotal Research分析师布赖恩·维塞尔（Brian Wieser）认为：“没有广告主管，是雅虎广告业务萎靡不振的原因之一”。

事实上，解雇了卡斯特罗后，梅耶尔自己接手了雅虎的广告业务。不久前，她对外表示自己开始参加一系列由500名广告业高管和50个顶级品牌参与的会议。尽管非常努力，但梅耶尔仍被圈内人指缺乏相关知识。去法国戛纳参加与顶级广告机构高管的会议时，她竟然迟到了2个小时。

不久前，雅虎宣布了一系列新广告产品，如原生广告、数字杂志、网络视频秀等。但广告营销人员认为，雅虎仍缺乏号召力，也不太受消费者亲睐。

雅虎第二季度营收10.84亿美元，较去年同期下滑4%；净利2.7亿美元，较去年同期下滑19%。