导语:Twitter自上市后麻烦不断,用户增长放缓、黏性降低,让投资者失望的同时公司股价也应声下跌。本月末Twitter将公布二季度财报,据悉为了缓解压力,重获投资者信任,Twitter计划使用四项新指标数据来展示业绩。但行业分析师认为Twitter的这种调整“治标不治本”,只有扎扎实实扩大用户基础,才是正道。
全文如下:
新指标
Twitter上市后麻烦不断,如今,该公司试图通过一些新数据指标,来说服华尔街分析师和投资者。
本月29日,Twitter将公布截至6月底的第二季度财报。知情人士透露,在二季度财报中,这家总部位于旧金山的公司将公布四项新数据。
截至今年3月,Twitter在全球范围内的用户规模已达到2.55亿。Twitter希望借助四项新指标,证明自己并非“缩小版”Facebook。
知情人士还透露,Twitter将要公布的新指标,主要用来展示其用户的宽度而非广度。Twitter高管希望能扭转业界对该公司的看法,从社交网络过渡到类似谷歌旗下YouTube的传播平台。
用户增长遭遇瓶颈
尽管过去5个季度里,Twitter的营收一直在增长。但由于用户增长放缓,投资者不得不调整对该公司长期发展的预期。
“月活跃用户”,即每月至少一次登录的用户数量,是社交网络行业的标准指标。Twitter也不例外,每个季度的财报中,都会公布这一数据。
除此以外,Twitter常用的一项指标是“动态新闻查看次数”。去年11月Twitter上市的时候,首次在招股书中,使用了这个专门针对投资者的数据。
然而上市后Twitter用户增长放缓,参与度降低,“月活跃用户”和“动态新闻查看次数”数据无法继续帮助该公司吸引投资者,反而导致公司股价持续下滑。
此外,越来越的业内人士直言不讳地将Twitter与Facebook进行比较,而后者的用户数大约是Twitter的5倍。
对现在的Twitter来说,吸引更多用户是当务之急。投资者渐渐失去耐心,首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)不得不寻找能快速缓解问题的途径。
Twitter是一个公共论坛,内容传播的范围比Facebook上的私人状态更新更广。没有登录Twitter的人也能在其它地方看到推文,例如通过滚动电视屏幕。非Twitter用户无需登录也能访问其网站,在用户配置文件上查看内容。
目前还不清楚,Twitter是否会使用第三方数据指标。以LinkedIn为例,该公司多次在财报中引用市场研究公司comScore的数据。值得一提的是,comScore也追踪Twitter在美国的独立访问量,或访问Twitter网站和移动应用程序的数据。
如何赚钱最关键
无论Twitter在财报中引入几项新数据指标,展示增长潜力以及如何通过这些用户赚钱,才最重要。众所周知,Twitter的收入大多来自广告。
本月早些时候,科斯特洛招募了前高盛银行家安东尼·诺托(Anthony Noto),接替迈克·古普塔(Mike Gupta),担任Twitter首席财务官。八个月前,诺托曾和古普塔一起,为Twitter IPO出谋献策。
事实上,任命诺托为首席财务官只是Twitter近来的高层变动之一。今年四月开始,Twitter聘请了新产品主管,更换了工程及财务负责人,前首席运营官阿里·洛加尼(Ali Rowghani)也因权力被削而离了职。
在制定招股书时,Twitter高管、银行家和律师团队也为该使用哪些数据指标而争论不休。这些数据必须既能讨好美国证券交易委员会,又能展示Twitter的实力。
古普塔、诺托和科斯特洛曾考虑公布用户参与度数据,例如用户点击链接、收藏或转发推文的比率。但Twitter开源团队拒绝了这一提议,因为不想被广告商利用。最终该公司选定了“动态新闻查看次数”,这一指标追踪用户查看或更新信息流的次数。
最近一段时间以来,首席执行官科斯特洛也开始使用一些新指标数据展示Twitter的规模。但不少分析师对此不以为然,他们认为,Twitter管理层真正需要展示的是如何将新指标货币化。
例如,Cantor Fitzgerald分析师优素福·斯考利(Youssef Squali)便称:“所有社交平台都一样,重要的指标只有两个:有多少人在用以及怎么用”。
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