凭借直播,唐岩已经将陌陌的市值推向57亿美金的历史高位,但他说这并不是全部。
昨日,陌陌Q4及2016全年财报发布,不出所料的狠踩油门一路飙车。2016年第四季度,陌陌净营收达2.461亿美元,同比增长524%,归属于陌陌的净利润为9150万美元,同比增长674%。更重要的是,陌陌已经持续八个季度实现盈利。
财报大好,直播业务功不可没。陌陌直播服务在2016年第四季度营收1.948亿美元,占比净营收的79%。在直播行业还在混战时,陌陌已经赚的盆满钵满。
但这并不代表陌陌已经成为一家直播公司,他的对标也并非映客、YY。翻看陌陌财报数据,移动营销、游戏等收入对于陌陌的营收同样不容小觑。2016年第四季度陌陌移动营销营收为1970万美元,同比增长29%,这块业务在本次财报上也有出色表现。
而值得注意的是,2015年Q4移动营销占陌陌收入比例为39%,是当季的现金牛。也就是说,当直播成为陌陌的现金牛之后,移动营销收入并未出现下滑,反而有所提升。直播业务的爆发不仅没有限制反而带动了移动营销业务的增长,陌陌做对了什么?
通过视频连接B端、C端
直播业务的爆发,直接导致了陌陌的整体战略框架都在向视频迁移。这种迁移也表现在其他业务形态上,比如陌陌去年上线了针对短视频的产品“时刻”,并将其提升到重要的战略层面;陌陌在群组聊天环境中推出视频体验,一个月后已有超过10%的活跃群组用户使用视频聊天,月度活跃群组数比上季度增加了20%;测试几个季度后,基于信息流的移动视频广告系统也于去年第四季度推出。
而昨晚唐岩在财报电话会议里也已经确认,“视频已成为陌陌整体战略框架的核心,商业变现形式也要与之相适应。”显然,不仅仅是直播,陌陌希望围绕视频构建一个同时面向B端和C端的商业模型。这个模型的主要核心是基于陌陌社交平台的3亿用户,通过视频连接用户和商业化变现,使之形成协同效应。
据我所知,2016年陌陌在商业产品方面已经做好了规模化承接视频广告的准备。去年10月,陌陌视频信息流广告正式上线,啤酒品牌“百威”在陌陌“好友动态”投放了第一支视频广告,之后魅族、去哪儿等企业也都与陌陌达成视频广告投放合作。
陌陌移动视频广告已开始呈现攀升趋势,据了解,今年一季度以来在整体移动营销业务中的占比已开始逐步显现。至于具体效果可能我们要到今年Q2财报发布时才能知晓。
移动视频广告的下一站:社交娱乐平台
陌陌如此看重移动视频广告,与其围绕视频打造战略框架的因素有关,但背后也有整体行业环境变迁的客观理由。
线上广告的发展规律是层层递进的,从最初的门户到后来的微博微信,再到今日头条等新媒体APP平台, 简单来说,移动广告已经逐渐摒弃了粗狂野蛮的横扫时代,从以前的展示广告、贴片广告,到后来微博微信时代就已发展成高精准互动式的视频广告。
而移动端的广告载体又要看它点击成本的高低,也就是广告与载体内容是否有契合度。举个例子,今日头条等新闻App会将广告与用户的浏览内容做匹配。喜欢汽车的用户在阅读与汽车相关的文章时就能收到汽车广告,这是由大数据分析而来的定向推送。
但这种做法也有局限性,就是久而久之用户熟悉了广告推送后,它就变成了一种展示广告,无法令用户与品牌形成互动和共鸣。而微信朋友圈广告相对来说要高明一些,在社交环境下广告与目标推送用户可形成一定程度的互动,更有利于品牌传播。
如果再推进一步,社交环境下的移动视频广告又是什么形态呢?微信朋友圈广告已经证明基于信息流的互动视频广告有潜力,那么在此基础上开放式的信息流视频互动广告可能效果会更好一些。
陌陌正在做这样的事。
打开陌陌APP可以发现,从广告位来看陌陌的视频信息流主要出现在两个地方,“附近-动态”和“好友-动态”。我个人更加倾向于“附近-动态”的广告位投放,因为用陌陌查看附近是用户的第一需求,流量巨大。
而与微信朋友圈相比,陌陌放在动态里的信息流广告兼具互动性和转化,并且陌陌还具有基于LBS的精准位置推送能力,根据地域、年龄、操作系统、性别、职业、兴趣标签,精确到城市、行政区、POI的用户群体。瞧,位于北京望京SOHO上班族集中地的推送广告,就准确定位到了单车使用。
互动视频广告看重的是点击率,是eCPM,这种更垂直化的精准广告形式显然更适合陌陌。更重要的是,陌陌是一个基于地理位置的开放式社交平台,它并不局限于熟人社交,单从这一点就远超过了微信的熟人圈子。
所以,类似陌陌这样的直播社交平台对移动视频广告可以给出更好的答案。相信这也是陌陌移动营销方面营收持续增长的一个主要诱因。而围绕直播打造视频产品的陌陌,似乎未来还会有新动作,唐岩在电话会议上称,陌陌将利用平台上围绕视频的新兴使用场景来打造创新的营销产品。这应该是一件值得期待的事情。
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