2018年6月，在知识付费两周年的节点上，微信订阅号的展现变成了信息流。这看上去是微信对今日头条崛起的回应，作为一个内容平台的角色。 

新的信息流里，当你长按推送文章后，显示的“未完成的功能”提醒，预示着内容变现更多的玩法。知识付费作为内容变现的一种模式，同样还有更多的可能性。与其嚷嚷着知识付费凉了，不如认真看下，资本冷静背后，各个平台正在如何定义一个新行业。 

就像当初麦肯锡的“大祭司”马文•鲍尔，一面顶着高管们嘲笑管理咨询是歪门邪道的压力，一面迅速建立起管理咨询的价值观和规范，并拿到了美国军队重组的订单。

去年年底到最近，从媒体报道的消息来看，今日头条，腾讯，互联网大公司们都在尝试进入知识付费。借由新技术的外衣，知识再一次回到了大众文化的中心地带，你也开始愿意为知识付费。

3 天卖了近 2 亿元。这是去年12月喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”的销售业绩。靠写稿子贩卖生活方式的内容电商，卖一年广告才能挣这么多钱。其中，光是马东旗下米果文化制作的《好好说话》就卖了 5000 多万。这个数字几乎是 2018年“巴菲特午餐”价格的2倍。 

我们已经进入了知识大综合的阶段，需要一个知识框架来应对碎片化的信息时代。为了解释清楚这个事儿，英国历史学家彼得·伯克花了四十多年，写了2本大部头的《知识社会史》。而正在风口浪尖的知识付费，又将如何在这个阶段，教会我们怎样烹煮知识？ 

新事物早期被质疑并不稀奇 

你很难想象，美国透过商业重塑社会形态的过程中，成熟稳重的CEO背后都有个刚毕业不久的智囊团。他们二十出头，打扮得体，熟悉MBA的金科玉律，和商场拼杀几十年的高管们谈笑风生，仿佛商界的好莱坞明星。

提供裁员服务的咨询顾问 Pic / 《在云端 Up in the Air》剧照 

不过，“你要知道，在三四十年代还从没有人听说过，管理咨询。很多年，人们都觉得这个东西好像有点歪门邪道的意思。他们会说，哦，效率专家。”麦肯锡咨询公司最初15名成员中某人的妻子记忆犹新。

在那时，很少有CEO会向外人敞开大门。除非是灾难性的商业事件，或是会计、工程、法律一类的专业问题需要帮助。公司的管理高层们更信任来自内部的战略专家，而不是一堆外人的指指点点。就像今天，那批认为知识付费是在交智商税的人们也会说，“不如自己多啃几本书。”

硬要从豆丁网开启付费阅读的2011年算起，知识付费也不过7岁。同样年轻的用户也质疑它挂羊头卖狗肉，兜售焦虑。的确。让写过《数学之美》的Google资深研究员吴军，讲如何在硅谷带娃，看上去像是“巴菲特的午餐”，只聊人生，不谈股票。这种做法噱头十足，却惹人怀疑知识的价值。

用户自己也在怀疑。那些见过凌晨3点北上广的年轻人实在太焦虑了，焦虑到，很快地为知识买单，又很快地认识到知识付费的“骗局”—— 你花几百块听上十几节语音课，JavaScript就能从入门到精通？那可是别人花了好几年时间才能熟练掌握的编程语言。

直到今天，管理咨询也没有完全摆脱这些质疑。比如咨询业只负责提建议，至于执行效果如何，他们也只能说“祝你好运”了。可组织结构复杂的大公司仍然依赖一个外部的视野。又或者需要一个为坏决策背锅的借口。 

事实是，过去一百年间，麦肯锡为首的管理咨询公司们，已然成为全球商业世界里中一股不可忽视的势力。那知识付费呢？ 

知识付费可能正在创造一个新行业 

在怀疑的声音中前行，从传统行业的边界里突围，大多数新生事物都是这么长大的。媒体、出版、在线教育、咨询，知识付费在这些相对成熟的行业里探寻着新的商业模式。 

2016年，在中文互联网世界，一批聚集着流量的科技公司完成了第一轮为信息付费的实验。这一年5月15日，付费语音问答平台分答上线，是一个起点。随后，自媒体罗辑思维创始人罗振宇推出“得到APP”，喜马拉雅FM创办知识付费节”123知识狂欢节”  ，知乎上线知乎live。

知识付费大事件时间线 Pic/ 易观知识付费行业发展白皮书2017

实验成功了。喜马拉雅FM第二届”123知识狂欢节”销售额翻了2番。 

这不是没有原因的。 

比如，移动支付的普及，也让线上付款变得简单，简单到可能被多数人接受。 

比如，语音从微信对讲机开始，大多数人已经习惯这种交流方式了。而更接近于私人秘书的知识付费服务，需要更加人格化。音频比起文字，给人感受真实和亲切。 

比如，中国的中产阶层人数已经超过美国，成为全球第一，达到了1.08亿。在有足够消费能力的情况下，人们越来越愿意为优质内容付费，巨大市场机会就摆在眼前。 

再比如，技术还影响着人们组织信息的形式。新浪、网易、腾讯、搜狐等门户靠聚集传统媒体的信息起家。今日头条则靠算法“聚集”门户在夹缝中崛起。知识付费完全可以被看做是一种新的信息组织模式，就像管理咨询业最初建立的那些金科玉律一样。 

就像小说《飘》中，白瑞德开导郝思嘉说的那样，“小妹啊，要学会从一个文明的崛起中暴富，更要学会从一个文明的崩溃中暴富。” 

互联网上一切都该免费的论调正在被打破。 

而从王思聪等网红站台，到知识狂欢节，思想跨年等大型知识付费活动，这一场场大型互联网实验证明——为知识付费，在中国也可以流行起来。

从传统行业的商业模型中，还能窥见知识付费的行业雏形。

为作者私人定制包装方案的得到，签约作者、分发知识的流量平台喜马拉雅FM，给作者提供第三方运营框架的小鹅通。知识付费的参与者们，分别占领了一个山头。他们串联起来，其实像极了电影的产业链，从制作、宣发到院线。

知识付费领域的产业链 pic / 2017 新榜知识付费年度报告 

2017年9月，喜马拉雅FM还领投了小鹅通A轮3000万融资，试图链接上下游。未来有一天，知识付费或许也会催生属于自己的迪士尼。 

沉默流量的想象力

到了 2018年，你很少再听到知识付费领域的融资消息。相比之下，越来越多玩家追逐流量的玩法，被投资人看中。 

2018年《互联网趋势报告》，充满了智能手机不好卖的乏善可陈。各个平台新用户不断增加的好日子到头了。而社交网络和短视频让智能手机用户花掉了更多的时间。但音频只抢到了4%。 

这对移动电台或者播客们来说不是个好消息。它们需要一个新的流量入口。而知识付费带来的不只是流量，还有现金流。从它的沉默流量里，找到一条新道路，成了玩家们最近探索的热门方向。 

特别是，拥有近10亿用户的微信像个金矿。你会在朋友圈看到“我在薄荷阅读，坚持英文阅读”病毒式打卡。新世相的社交裂变虽然打了传销的擦边球，倒是引出了课程裂变分销的新玩法。樊登读书会则挖掘线下流量机会，找到了城市代理人模式。 

另外，各个流量平台也在继续拼抢和寻找知识付费的爆款内容，探索不同的分销模式。目前而言，比起新媒体、传统出版社这些玩家，类似喜马拉雅FM这样的玩家还是更具优势。毕竟，它一早就拿下了4.7亿用户。这样的规模，让它更具先发优势。

pic/ 易观&新知榜 

而像喜马拉雅FM这样的流量平台，在争做知识付费领域淘宝的同时，微信里是不是也会产生一个知识付费版本的拼多多？  

2016年起，几乎每个月都有一家新的知识付费公司入局。到了今年，资本们虽然更加谨慎，但仍然相信知识付费这个新赛道，甚至还有出现一个新平台的可能性。知识付费可没凉。

处于信息爆炸的时代，你更多时候是无良、无用、虚假信息的被动接受者。对于那些真正、有用且宝贵的知识，你却置若罔闻。真正的知识付费，最终会透过更让你容易接受的方式，把这些有价值的信息送到你面前。 

但天下没有免费的午餐。