“我们跟高晓松、蒋勋、梁宏达老师合作，他们的风格有所不同，但也有共性，他们是内容付费经济中的典型人物，非常亮眼、有领袖的效果。但是它并不是可以规模化的东西，知识付费在音频行业的历史使命暂时已经结束。”最近，蜻蜓FM的 COO肖轶跟媒体总结了平台化音频品牌在知识付费上的战局。

从他的语境出发，时至2018年，国内移动音频行业似乎再次走到了一个十字路口。

原本，这是一个版图清晰的行业：萌芽于2013年，借着“双创”的东风，渐次诞生的蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝(原荔枝FM)，先后拿到融资，并于2015年底迅速形成三分天下的局面，一举进入拼用户、求变现的圈地战。

整个过程中，由于占互联网大部分群体的八零后、九零后并无收听电台习惯，音频行业的体量一直是行业的重点。各家公司在经历分拆 VIE 的尝试后，整个行业借着知识付费和直播的东风，开始走向分野：

靠 PGC 内容起家的蜻蜓FM，在 2016 年提出“介于 PGC 和 UGC 之间的 PUGC ”，主攻有声书;同时兼有 PGC 、PUGC 和独家版权内容的喜马拉雅FM，乘上知识付费的风口，打起版权和PGC的牌，并切入车联网、智能家居行业，也逐渐走向平台化;而UGC出身的荔枝，选择一路坚持 UGC模式，并独自走向语音直播和音频社交的纵深。

失落的知识付费

最近，月活超过8亿的腾讯音乐在招股说明书里显示，在线音乐的付费率仅为3.6% ，以此可以窥见，目前网络上用户的整体付费意愿还处于比较低的水平。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据也显示，随着用户在使用知识付费产品过程中间，对于内容的辨别和筛选能力提升，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率，也仅为 30%。

很明显，消费者对知识付费的兴趣已经降温。在用户习惯远未培养出来的情况下，已经平台化的喜马拉雅FM和蜻蜓FM，双双开始寻找新的变现模式和增长点。

今年以来，两家公司比照电商行业，力推会员业务。在开放会员日的媒体活动上，二者或表示平台内尚有97% 用户未购买过付费内容，或坚称月度营收中有50%来自于付费，会员在音频行业还有很大的开发余地。

同时，有声书依然是一个显性的增长点。九月份，三声在一篇报道中写道，“喜马拉雅FM有声书部分为平台贡献了超过一半的流量，收听时长占比超过60% ;蜻蜓FM有声书部分的复购率超过50% 。”

即便如此，蜻蜓FM方面也坦承，受制于音频行业渗透率不足，有声书的规模和影响力依然很小。区别于近年来互联网行业通行的 “先用户扩张，后商业模式成熟”的路径，音频行业的情况恰好相反。在起步后的第六个年头，行业渗透率仍然是一个亟需解决的问题。

在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中，相比于网络视频和网络文学动辄数十个点的使用率，音频平台的网民使用率，甚至不足以成为一个单独的统计门类。

市场研究机构极光大数据发布的《中国移动视频App行业研究报告》显示，截至去年7月，我国移动视频应用的用户规模已经达到 6.42 亿，在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。而互联网音频市场的渗透率还只有20%左右。

从20%到70%的参考跨度，正是音频行业的未来想象所在。

转型的荔枝样本

今年夏天，荔枝CEO赖奕龙曾在接受《第一财经日报》采访时预计，整个行业成熟还需五年。

图注：荔枝创始人赖奕龙

对已经密集经历网约车、外卖和共享单车的互联网行业而言，五年的进程，可用“漫长”来形容。在赖奕龙看来，UGC模式所特有的用户忠诚度，是现阶段荔枝的可靠支撑。艾媒咨询发布《 2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》显示，目前，荔枝语音直播功能的人均单日启动频率为 10.94 ，人均单日使用时长为 56.2。同时，在 2017 年荔枝在网络信息量、传播热度中均居首位。

从时间纵向看，这份数据的意义不在于对标竞品，更像是用户对荔枝的一种反哺：创立之初，荔枝喊出的口号便是“挖掘普通人的声音才华”，重心和资源倒向素人主播，而不是纠结于头部IP的留存。也是在这个逻辑下，荔枝才会在2016年背向知识付费，在短暂的内测之后，就在当年九月底上线语音直播功能。

结果，仅用时一年，荔枝就有了300万活跃主播，其中99%是从原有的录播业务中转型而来，忠诚度可见一斑。在年初完成“去FM”战略升级完成后，如今的活跃主播数量已增长到500万，头部主播的收入月流水超过百万元。用户总量方面，荔枝的全球注册用户超过2亿，成为移动音频领域的头部流量企业。

图注：荔枝社交玩法

而“用声音，在一起”的新SLOGAN，也透露出其立足音频、图谋社交的迹象。在技术层面，今年以来荔枝一直在围绕互动性，对平台进行迭代更新：区别于传统调频电台主播和听众的一对一连线，荔枝的语音直播已经实现多人多听众连线，甚至可以多主播同时主持节目。独特的“魔音”“”声音鉴定“”等技术，则会让主播和用户获得更强的参与感。

巨头碾压的想象

相比于荔枝的社交梦想，喜马拉雅FM的长远目标，是建立一个拥有过亿用户，囊括基础业务和智能家居、智能穿戴设备在内的音频生态圈。

眼下，前者悄然度过自己的5周年，后者则在谋划第三次123知识节。短期来看，二者的迫切任务，仍然是夯实内容基础，找新增长点，为提高行业渗透率而战。从这个角度上讲，双方在各自分战场上“隔空合作”的意义，要远大于竞争的意义。

显然，蜻蜓FM的 COO肖轶也意识到了这一点。他最近在接受媒体采访时谈到，不管竞争情况有多凶，蜻蜓FM都会致力于行业开拓，做场景开拓，扮演好平台应该有的角色。

行业另一种可能的危机，来自更高的维度。今年四月，微信上线了“看一看”，主打图文内容。与此同时，同属一家的企鹅FM与腾讯旗下的另一文娱产业重量级公司阅文集团，开始协同挖掘原创 IP 价值，做有声书。基于“耳朵经济”潜藏的商业能量，未来，微信端口若是打开另一栏“听一听”的新功能，将从根本上碾压移动音频的行业格局。

关于巨头入场的设想，喜马拉雅FM方面早在2014年便研究过两个明星企业——起点中文网和乐视的命运：2013年，起点团队被腾讯挖走，后来因为版权和IP仍被起点持有，次年，腾讯不得不又大费周折整体收购盛大文学。同一年，乐视则凭借“平台+内容+终端+应用’的垂直一体化全产业链模式”，得意洋洋地抓住了数千亿规模的电视新媒体市场。

作为喜马拉雅FM的创始人，余建军很早就意识到音频平台的长期竞争力是内容上的壁垒。面对巨头前来吞噬的可能，只要抓住内容，最坏的结果不过是另一个起点中文网。

那一次的思考，或许正是喜马拉雅FM现有业务模式的动因和起点。但到目前为止，整个行业的困局并非版权和内容，而在于盈利能力。根据36氪今年年初的报道，蜻蜓FM去年亏损了几千万元，盈利前景不明晰的喜马拉雅FM，也代表了一种行业的焦虑。

业内频繁传出的上市传闻，或可证明这一点。鉴于二者均是在2013年前后接受来自VC的第一笔投资，按照风投行业三年到五年的周期，率先上市未尝不是一种解决焦虑的好办法——降低融资成本或利用资本杠杆撬动更大的市场资源，以及收获相当的品牌效应。

今年出现在音频行业的好消息是，“独行侠”荔枝的语音直播月收入已近1亿规模，并且实现规模化盈利，为行业首先赚到第一桶金。厚积薄发的荔枝，给行业再次提振了一口气。 一时间，模仿追赶者众。

遥想当年各家进入音频行业的初衷——相比视频行业只有十分之一的流量消耗，低于视频行业的主播成本，进场的音频公司看好其中的成本结构。

在历经行业扩展之后，未来是否有机会看到音频的成本结构真正发挥作用，令人翘首以待。