2018年11月16日，《链圈琅琊阁》沙龙第9期——社群经济专场在中关村举行，见实科技创始人、《小群效应》《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌做了精彩的主题分享。

脉脉、插座学院、新榜、三节课、在行、创业黑马、优粮大学、天天抖料、蚂蚁队长、小功兵等社群负责人参与私密小圈讨论。以下是部分精彩内容。

《新三级火箭》

徐志斌做主题分享

谢谢大家，我是徐志斌，很开心能和大家一起来分享交流，希望讨论完以后大家不要被我带进“沟”里了。

因为我们研究和关注的社群，会比较偏向于数据的解读和理论的推演，和大多数人日常对社群的体会有所不同，有一些思考或许可以解释大家的困惑，但是解释之后如何实现操作和运营，是大家要去探索的，这是我的开场白。

我从去年底今年初开始创业，创办了“见实”自媒体，最近我们会碰到很多问题，比如昨天36氪的文章（注：《微信是不是高估小程序》原文已删除），这篇文章里提到的和大家刚刚聊天中困惑的，几乎都是一类问题——其实我做的挺好的，做社群一开始容易打鸡血，很容易爆起来，但是第一波获量之后，后期很难留存和变现，这些群也很快就没有了价值。

那我们先回忆一下PC时代的三级火箭，虽然暴露年龄，但在场有多少人还记得这个词？（三节课同学回答：类似于360杀毒软件，一级免费获取用户，二级转化，三级变现）没错！所谓的PC三级火箭是一个大漏斗，我用一个工具去筛量，将流量导引到游戏、电商等AURP值高的平台再去变现。

但在移动社交时代，我想讲一个新的三级火箭——病毒性、工具性、长连接。这看起来和PC三级火箭并没有差别，病毒性=获取流量，工具性=实际刚需解决问题，长连接=持续的复购活跃。但这里面有一个典型的差异性，三级火箭是一个漏斗模型，而这个三角是一个喇叭模型，由一个用户扩散到更多用户。大部分人的恐慌是，解决了病毒性，但是没有工具性和长连接。

我们先谈工具性，今天可以把话题打得更碎一点，现在来复盘微博时代、微信时代，第一波启动的往往是“轻娱乐”，或者叫“廉价娱乐”，因为在社交中人的第一个刚需是浪费时间。比如宝宝离个婚、明星出个轨，但这些都只是痒点，不是痛点。我们要思考，如何用廉价娱乐构建刚需的工具性，比如电商、游戏、Saas等等。

长连接有两个关键词：一个叫分享疲倦，一个叫圈层陷阱。这里面有大量的数据可以佐证，比如，以新榜为例看自媒体，大量的公号分享比例在大幅度下降，从10%甚至掉到1%，这个数据的下降才是导致阅读量下降的根本原因。我在《即时引爆》书中援引了足迹、魔漫、脸萌的后台数据，整个用户的活跃度在爆前和爆后几乎没有差别，但是哪个数据发生了重大变化了呢？——分享数据由1000变成了100，由100变成了10，这就导致了新增用户的下降，召回用户的下降。所谓的圈层陷阱是什么呢？我们这群人，如果一起爆发一下小宇宙，可能会带来很漂亮的数据，但是问题来了，如何保证一次两次三次更多的爆发呢？这个问题知识付费会遇到最多，多个IP的授课效率都在持续下降。

分享疲倦和圈层陷阱破解的方式就是密集和超越圈层。比如说头部小程序“黑咔”，它的数据非常有意思，和所有引爆的案例几乎都一模一样。（题外插一句，今天我们讨论小程序、社交电商、社群经济，本质上都是在社交大语境下的现实呈现，没有本质差别）

黑咔他们自己也不知道怎么引爆的，后来倒查数据才发现，是上海的一群喜欢摄影的广场舞老头老太太们，互相晒照片，那个时候他们推出了一个“天空玩法”，可以根据图片自动变化出梵高的星空、烟花、彩云等，他们利用这个互相送贺卡，才由上海的广场舞扩散到了全国的广场舞群体。所以能给你带来密集流量的圈子很重要，如果你突破不了，也是一个垂直的圈层应用，如果你能突破，就能成为全民的应用。

《裂变六字诀》

沙龙现场照片

我们把病毒性的社交裂变梳理成了很简单的六个字，简单到令人发指的地步，“拼”“送”“帮”“比”“砍”，再加上一代互联网的“抢”字。

“抢”——上周我们和聚划算的高管在密集讨论，在过去的互联网时代，竞争的就是抢占流量和转化流量，“抢”字登峰造极的一定是阿里系，比如双十一，B端抢流量抢用户，C端抢商品抢便宜。

“拼”——回到这个时代，已经发生了新的变化，比如拼多多，当我买一个商品想便宜的时候，我去找到我这个圈子有需求的人，带到你这里来，帮你获得用户和流量，而我获得更便宜的价格。

“送”——腾讯系玩这个是最早的。早期我们调研发现，阅读类的数据非常惨淡，尤其是高端严肃财经类的读者，用户群体也就200万（非严谨数据，个人倒推出来的），在14亿人口基数的中国非常小。其实也挺奇怪的，大家在消费游戏的时候特别大方，我玩DOTA传奇一个月最多花了8000多，我还兴高采烈找对方CEO，结果连小R都算不上，一周十几万的大有人在。但是在买书这件事上，用户抠抠缩缩的程度远远超出了想象。今天微信读书已经成为严肃阅读领域不可忽视的玩家，他们当时用了很多腾讯固有的技巧，但是帮助最大的就是这个“送”字，买一送一，赠一得一。本来电子书就非常便宜，送完之后一本书就几毛钱了，所以他们在高端的圈子扩张非常快。后来这招被谁用去了，Luckin Coffee。值得一提的是，年轻的用户获取方式不是这样，他们更喜欢“随大溜”，比如三生三世十里桃花爆火，他们马上推这个，流量蹭一下上去了。在这里，我想发一句感慨，高雅各有不同，低俗惊人相似。

“帮”——前两天，我和愉悦资本的老大聊天，他在说一个事儿，你看我这么高的身价，会有一些小孩经常要求帮他砍价，砍来砍去才几毛钱，但是很多时候这是成立的。比如有些CEO，你让他参加各种会，因为他忙时间紧不会参加，但是你说他动动指头就能帮到你，他反而很乐意。为什么，因为成本够低，他背后和你递进了关系。比如，我一年到头很少找李开复老师，但我写一本新书问他能不能帮忙写一段推荐语，他毫无犹豫的就发过来了，因为他觉得这件事帮到别人了。

“比”——就是各种比较、PK、榜单、炫耀。

“砍”——就是砍单，你帮我砍一下，我帮你砍一下，这个字和帮一般会紧密的结合。

回到社交网络中，有六大驱动力，分别是利益驱动、荣誉驱动、关系驱动、兴趣驱动、地域驱动、事件驱动。上面六字诀只用了前三者，而后面三个驱动呢，还没有被带入进来。我们可以思考一些问题：一、这是六大驱动中的三个驱动组合出来的，其它驱动力还能带来什么字呢？二、它的工具性是什么？三、它的长连接该怎么做？

这里，我讲一个小故事，2015年有一次坐动车出差，有一个非常年轻的妈妈带着小孩，坐在邻座，得知我在腾讯工作，拿起手机问我，微商能不能做，我劝阻到早点放弃更好。她落寞的眼神说，我不做这个还能干嘛呢？——这就是现实的国情，即使在富裕的南方，也有大量的人没有工作没有好的收入来源。所以利益驱动有两层，一层是帮人省钱，一层是帮人赚钱，哪怕只是一点点，对于这些用户的诱惑也非常的大，如果推广越多抽佣越多分成越多，它的工具性就通过这个完成。

现在的微信互联网，首先是被基础的利益和荣誉所冲刷，但是微信互联网更具爆发力的价值就在眼前，谁能用别的字来冲刷互联网，谁先趟出来用的好谁就是下一个独角兽。

《强社交关系》

在下午来之前，我还在和京东的高管聊天，荣誉驱动好像除了美图秀秀、美拍，好像没有成就一个产业级的机会。这里面有一个强的工具性被隐藏起来——关系。从微博到微信，整个互联网从弱关系到强关系蒙头狂奔，但是下一个时代呢？今天能看到一点点影子。

刚刚，我在琅琊阁群里发了一篇文章《这是小游戏？不，这是超强现金奶牛》（←推荐关注见实公众号），口红机是真正的现金奶牛，那批人对社交的理解真的超乎想象，如果你在三四线城市，应该都有长辈被坑过。我曾经找到卖保健品最牛的一群老板聊过，他们都是玩灰色的，我们在聊的整个过程中，并不是要听怎么骗钱的，恰恰相反，他们对社群的理解非常极致，在社交打法上也做到了极致。现在电话营销已经被狂轰滥炸无效了，他们开始渗透线下关系，其手段让我们非常震惊。

手段一，如果要做陌生拜访，他们会挑老人晨练的时候跟你聊，因为那是你的主场你更放心；手段二，真正业绩好的销售员不是那些有经验的，而是特别青涩的人，刚毕业的大学生、刚失业的中年人，老年人会爆发出充沛的利他热心，他们甚至会认干爹干妈；手段三，他们会挑下雨下雪的时间，给老人送白菜；手段四，他们会花大量时间陪人聊天，当你把别人的时间货币占据了，社交关系就被拉近了。

详细解读一下这几个手段。“送白菜”很多人没有反应过来，在社交运营当中，有很多很多时刻，比如美好时刻，在碰到好日子的时候大力宣传自己；比如惊喜时刻，下雨了我给你送白菜；还有其它一些需要寻找的时刻，我陪你做点事情一定会让你印象深刻；这些时刻背后还有一句话，人们天然亲近于帮助自己的人。认亲呢，当大家有娃娃了，可以观察下老人怎么带娃，他们对自己孙辈的疼爱愿意给你最好的吃的、穿的、玩的。

我们把这些全部都串起来，你会发现很有意思，又认亲又送白菜又陪聊又很青涩的一个人，可以建立一个很亲近的关系。当这些都确定了，另外的目的就成立了——干爹，我都创业了，你不要支持一把吗？怎么支持呀，一个健康锅8000块，一个健康床垫5000块，一个健康枕头500块，他们就能无往不利。他们的铺垫不是拼命的卖东西，而是缔造关系，这才是整个体系的关键。

当我们了解这些，再去看一些游戏。做个调研，你们还会玩PC游戏吗？但这不影响他们的数据继续增长，好到什么程度？比如我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据真的非常震撼，几乎每一个部门都说到一点，他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制，会有忠实的玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，一帮人各自充值几万、十几万，我们是兄弟呀，我们一起来打怪嘛。这些游戏厂商非常的坚定，自己不是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

再比如吴亦凡，PGone、杨洋等明星粉丝，也是一样的道理，百度贴吧调研的数据显示，6%-12%的明星粉丝对自己喜欢的明星付费无上限，为什么？因为他认为他和你是家人。吴亦凡推新歌要打榜，我们都是你的粉丝，我们愿意自由分工，你享受荣光，我们来实现目标。

再回到最上面的新三级火箭模型，最早是病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这些被满足充沛不稀奇的时候，关系缔结下的目标任务会打穿下一个互联网。我们要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系。通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

讲到这里，我也想说一下，为什么我会来到OF的《链圈琅琊阁》，也是想和大家探讨，因为理论上来讲，区块链技术可以有效帮助夯实关系，只是目前还有实际的案例。

最后总结，到底什么是社群，现在有两层理解，第一层是有一群人聚在一起，比如某某社群有多少个群多少用户；第二层是利用一个用户打穿他所在的圈子，把他的用户都带进来，目前社群效果最好的，全部集中在第二种。所以，社群运营的方法会往后退，而机制会往前顶，这就变成了产品。要么运营往前走一步变成产品，要么产品往后走一步覆盖运营。

*出于隐私保护，本文略去沙龙QA环节约15000字。

*《链圈琅琊阁》是由OF社群链倡议，与第一阵营公链公司、区块链研究院、投资机构等联合举办，旨在探讨链圈新技术、新应用、新思想、新经济，已成为链圈第一品牌沙龙，并获得多家媒体合作支持。