王家卫监制、万玛才旦导演的电影《撞死了一只羊》将于4月26日上映，电影已确认由全国艺术电影放映联盟进行专线放映。该片走过全球九大影展，获得威尼斯电影节国际大奖肯定，万玛导演更是凭借其二度入围金马奖。电影讲述了因一宗复仇事件，引发的关于救赎与放下的故事。虽然映前已有诸多光环加持，但作为文艺风格的剧情片，如何在商业片面前不被“消音”，仍是影片宣发团队的重点课题。

《撞死了一只羊》既不是最受票房青睐的科幻题材，也没有当红流量明星的加入，即使是推崇内容为王的时代，又该怎样将好内容推到对应人群面前呢？虽然看不到像商业片一般铺天盖地的宣传，但在短视频平台快手上，仅一个《撞死了一只羊》相关的标签页—老司机的送货之旅，已有近2500万人次参与。偏小众的文艺类剧情片，为何在快手平台“大众化”？

铁皮内的故事

本片导演万马才旦曾表示，《撞死了一只羊》是一部公路片。大货车司机金巴无意间撞死了一只羊，开启了这段具有东方神秘气质的故事。也正是主人公大货车司机的身份，吸引了众多快手“同路人”。

网上的影评中，对于金巴的描述有很多，但贯穿全片的卡车司机身份，却被观影者们忽略。这也是此前千万计卡车司机们的处境，在路上开着最显眼的庞然大物，却在社会中扮演着隐形人的身份。

直到司机们在快手与卡友相遇、与世界相遇，他们才有了分享自己故事的契机。让人们知道他们的司机身份外，还是厨师、老公、父亲、儿子、卡友、主播……

快手里的卡友老铁有很多，所运输的货品从日用品到工农业原料，再到大型器械、高精尖仪器等，涵盖经济发展的方方面面。运输它们的，有单亲妈妈档、兄妹档、姐妹档、父女档等等。

一年前，“宝哥”开始用快手记录自己的卡车生活（快手名：河北沧州开卡车的宝哥；ID：376612192），和老婆两人轮流开车轮流休息，一路上互相帮衬，并用快手记录见闻和直播寻货。不到两年时间，宝哥陆续上传的800多个短视频作品，吸引了255万粉丝关注。

“快手就这点好，能交朋友，我这车货就是老铁介绍的。”宝哥的快手可不只是用来打发无聊的，宝哥说，他的货源好多都是快手老铁给的信息。还有哪条路好走，哪里的货太坑，哪里罚款太黑等等，好像走哪都有老铁“照应”着。 

类似宝哥的卡友还有许多。人们总说工作是工作、生活是生活，但对于卡车司机而言，早已被呼啸的卡车串联，他们无法把工作和生活分开，也不需要分开，他们以自己独特的方式过着自己的卡车人生。正因为快手平台庞大的卡友群体，让#老司机的送货之旅#标签页上线数天，就获得了2460万人次参与，瞬间触达影片内容高关联度人群。平台属性及用户特点与影片的深度融合，造就了这场一触即发的千万量级覆盖。

此外，影片方还会联合快手，挑选出卡车司机的真实生活内容并剪辑成片，让每位卡友都有变成主人公，并在院线影片开始前上映。 

社群放大小众

主人公金巴“撞死了一只羊”，也撞进了快手庞大的卡友世界。在起初以职业为边界的卡友群体中，丰富的卡车生活吸引了更多元的人群关注，已在快手形成了规模大但扁平化、以卡车司机为中心的庞大社群。

宝哥快手里关注了近400个老铁，大多都是卡友，还有些货主、配货中介、卡车销售和修理等与宝哥工作有关的老铁。而关注宝哥的200多万老铁，远不止“业内人士”，甚至有厨师看到宝哥在路边做饭的视频后，与宝哥聊起了厨艺。

用户愿意在短视频平台上谈天说地，是由于快手的天然强社交属性。

快手平台不会有明星或红人做流量倾斜，每个人都有平等表现与被发现的机会，每份朴素的生活都有话语权。在普惠的机制下，相同职业、相同喜好的用户从真实生活出发，逐渐找到并融入了适合自己的社群。

每一个用户都可以根据自己的关注类型，成为不同社群组织的一员。吃货社群、萌宠社群、舞蹈社群、发明社群、工匠社群……应该说，以“记录世界记录你”连接并拥有最广泛群众基础的快手，目前已形成为国内拥有最多社群组织短视频App。

当小众群体“抱团”成社群后，会在交流、表现与发现的过程中，逐渐释放社群的开放式势能。就像厨子关注了司机，还请教起了炒菜，对于偏封闭的小众群体而言，这简直是天方夜谭。

将分布广且拥有高粘度的用户做针对性划分，并直击匹配受众，是每个宣发人梦寐以求的事情，而这些，每天以充满烟火气的方式在快手发生着。

电影宣发神器

电影《撞死了一只羊》仅触及了快手卡友们的神经，就获得了2000多万的关注及深度参与。在若干的细分类别中，快手对于宣发而言意味着无限可能，实际上，快手平台此前已有不少成功的宣发案例。

去年5月，处女作电影要上映之前，黄渤在快手发短视频预告自己的电影《一出好戏》时，没想到居然得到了2360万次播放，64万次点赞，还有近4万的留言支持这部电影。要知道许多国产电影上映前，在面向全网的售票上，关于“想看”的选项不过几万或数十万而已，而快手的一条短视频获得的关注度，可谓惊人的量级。

《前任3：再见前任》上映12天时，豆瓣评分5.9，这样的分数几乎等于可以预计票房扑街。然而，当快手上那些看完电影《前任攻略3》后，影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等电影情节，众多模仿的UGC短视频疯狂传播，帮助《前任攻略3》逆势走高，票房突破19亿，成为当之无愧的票房黑马。

电影行业人士评论道：“虽然目前尚未有数据量化短视频平台对电影票房的推动力有多大，但大多电影宣发公司或明星个人，已将短视频平台当做‘必修课’，甚至是‘主修课’，而像快手拥有高用户粘性及高用户量级的平台，已形成了稳固的宣发壁垒，成为‘兵家必争阵地’。”