刚刚过去的2019年,可以用“冷峭“两个字来概括,国际形势风云变幻,国内经济跌宕起伏。但即便如此,市场的潜力犹存,新的营销机遇一触即发。

懂消费者才能实现增长

的确,无论对于广告主、品牌主,还是第三方营销服务机构而言,过去的一年都非常不容易。从某种程度上可以说,只有那些最懂消费者的企业才能够实现增长。

口红一哥李佳琦用3个字阐述其带货价值观——“拼命红”。李佳琦确实很拼命,他有9000支口红,能够在10分钟之内找到任何一支,能够说出口红的100多种颜色,并且每一款都在自己的嘴唇上亲试,并给消费者展示。每场直播6小时以上,从下午7点直播到凌晨1点,一年365天直播了389场。

“每天都要直播,不敢休息。”李佳琦曾坦言。

过去一年的销售业绩也表明,消费者认可了李佳琦“拼命红”的价值观。我们看到,中国消费者现在面临的信息不仅仅是海量化,还是粉尘化。消费者对于粗放式,以及未经加工一味迎合式的信息推送已经不胜其烦。

他们希望接收的是那些经过筛选、加工、甄选之后的价值信息呈现,李佳琦满足了消费者的这一诉求,所以能够实现1分钟之内卖光14000支口红的业绩。

另外,我们换一个行业洞察消费者——汽车。去年汽车乘用车产销出现2位数下滑的现象,但是中高端的新能源车实现了翻倍增长。难道是因为这类乘用车省油又省钱?

我们以丰田凯美瑞混动为例算一笔账,混动车比汽油车售价贵2万元,每百公里省油1.9升,以北京92号油每升6.8元的价格计算,每百公里可以省近13元,如果想将2万元的差价省回来,那么这款车需要行驶15.5万公里。

但是,通常情况下,私家车行驶不到10万公里就会被换掉。消费者购买这款混动车显然不是为了价格便宜,而是喜欢其智能和环保的功能。由此可见,消费者将选择与购买的商品作为了品味与价值的彰显。

通过上述2个完全不同赛道的案例可以发现,消费端在发生变化,他们不再为柴米油盐酱醋茶的“茶”而付钱,但是会为了琴棋书画诗酒茶的“茶”而买单。

4大消费趋势洞察

从整体来看,消费端发生了一些变化,消费者的价值诉求更加强烈,具体表现在4个方面。

第一,消费者在这个时代更加需要信息价值的提纯。

一方面,消费者不仅感受到信息的海量化,还体验到粉尘化,无处不在,又难辨真假。另一方面,单纯依赖技术驱动的兴趣推送会造成信息茧房,比如我们经常观看娱乐内容,所以会收到越来越多的娱乐信息,这样就会阻隔其他信息,所以我们需要对信息进行提纯处理。

第二,对信息有更高的要求后,消费者判断事物的标准在提升。

我国有句古话叫做“仓廪实而知礼节”。在衣食无忧的当下,消费者对于事物更加挑剔,美感、质感成为评判事物的新标准。

第三,消费者表达个人价值观的欲望更加强烈,同时也会有一些物化需求。

具体而言,50后、60后人群不太愿意表达个人价值观,更愿意去接受去模仿。

而如今的90后、00后等年轻人更希望自己的价值观独一无二,能够获得更多人的认可。虽然他们很少直言“我的价值观是什么”,但是往往通过参与的活动、关注的内容、购买的商品等去宣传个人价值主张。

第四,以品牌的价值主张作为消费判断依据逐渐成为了消费者的消费习惯。

据埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍价钱选择他们认为对社会有利的品牌。

综上所述,可以看出,我国消费者最大的变化是从“我”变成 “我们”,从以前要求品牌主提供产品和服务,变为了如今品牌主需要支持消费者的价值观。

实现消费者新价值诉求的3个密码

当经济环境不济,消费者又出现新价值诉求时,品牌主应该怎么办?对此,凤凰网升级了品牌主场,通过构建社会价值新共识,完善服务链条。通过3个方面,帮助品牌顺应消费者的新价值诉求实现企业增长。

首先,以策略中台,定位品牌与消费者的社会价值共鸣点。

去年,凤凰网将百亿级的数据中心凤眼系统进行了全面升级,在舆情分析的同时更加注重舆情的管理与引导,将新闻事件6要素转化为舆情管理的6个关键维度来进行舆情引导。

在用户方面,舆情数据细分每一个用户,对每一个群体进行定向引导;

在时间方面,进行舆情实时分析,当负面舆情发生时可以帮助企业第一时间予以应对;

在路径方面,通过分析舆情的传播路径与轨迹,可以找到关键节点,以及影响关键节点的用户;

在事件方面,针对热点事件能够覆盖的所有用户进行精准引导;

在观点方面,不同的用户对于品牌的观点与认知各不相同,凤眼系统将其进行分类,并加以影响;

在转变方面,舆情引导后,用户对于品牌主的态度是否发生转变,发生了哪些转变等,凤眼系统都会进行分析,以及下一步的舆情引导进行策略支持。

在策略指导之后,品牌主可以通过凤凰网智能营销体系进行广告投放。投放全过程处于动态的监控与指导之中,且覆盖广告投放全流程,从投放前的舆情监控、营销策略制定,到投放中的多维度定向、创意流量优选、匹配优选,再到投放后效果数据搜集归因,全链路监控,实时动态调整。

其次,以头部原创内容,为品牌主打造社会话题。

比如,李总理在2014年的夏季达沃斯论坛提出“大众创业,万众创新”之后,2015年的很多应届毕业生都在探讨创业,所以当时凤凰网与东风日产一起打造了一个“寻找未知的自己”的项目,并连续做了5年。

凤凰网通过内容输出,向大学生展示了新选择——自主创业,并告诉他们创业的方向,如何解决创业途中的困难,在资本的裹挟下仍要坚持初心等。后续,不断根据时代发展,微调关注方向。如今,这个项目已经走进了30所高校,向330多万学生传播。

最后,以突破圈层的传播,实现传播影响力的扩散升级。

如今,很多品牌方都在寻求在圈层方面做文章。如何才能够突破单一圈层?如何又能够实现跨圈层传播?

对于“中产”与“青年”2个圈层,通常是通过技术方法或者设计其感兴趣的话题找到这些人群,但是这种操作方式会使得圈层形成得比较快,而消散得也比较快。

经过21年,凤凰网已经积累了非常多的圈层,有5000多位各界名人、明星、意见领袖等与其进行深度合作。其中,文化体育名人占比24.8%,时尚娱乐明星占比19.6%,投资人企业家占比17.5%,领域专家学者占比13.7%,网络红人占比11.6%。

并且,凤凰网与舍得酒一起打造《舍得智慧讲堂》时,通过1堂课,1瓶酒,进而延展到1个时代的文化精酿。2018年双方将目标瞄准时政、财经、文化3个领域,2019年则将圈层拓展到10个领域,包含文化、时政、财经、体育、艺术、音乐、公益、科技、军事、娱乐。

除凤凰网之外,这档节目在爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台上共计收获10亿流量,令舍得的智慧形象为公众所知。

结语

包含策略中台、头部内容、圈层突破的凤凰网品牌主场营销体系,正在帮助品牌主实现短期的效果转化与长期的品牌增值。

一般而言,短期效果的提升,可通过技术手段进行优化。而长期的,围绕品牌的提升,则需要更多来自媒体的赋能,及媒体对品牌责任、担当的关注和呈现。而凤凰网品牌主场,担负起了这一角色,在营销寒冬里带来一缕阳光。