新零售先锋 | FION菲安妮

作为一家拥有近40年历史的女包品牌，FION菲安妮今年正在刻意甩掉年龄包袱，成了香港品牌中的异类。

招聘大量网红导购主播，把IP合作款搬上云店……在刚刚过去的双11，菲安妮初次试水新零售玩法，成绩还不错。天猫云店单店销售额占比达店铺总业绩的27%，多款IP合作爆款包包被火速抢空。

最近，尝到甜头的菲安妮迈出了更大的一步：在抖音和天猫逛逛开了官方账号，明年年初计划上线服饰旗舰店，而每家线下服饰生活馆都将接入天猫智慧门店。

遭遇关店潮，香港品牌内地遇冷

在如何顺应时代潮流、让自己变得更年轻这件事上，菲安妮一路以来做过很多努力。

上世纪60年代的香港，洋货行生意兴隆，皮具成为香港往来生意人的时髦单品。菲安妮创始人程荣忠原本是一个普通的皮匠，在手工作坊练就纯熟的手艺后，开始经营皮具定制生意。

随着生意越做越大，1979年，FION菲安妮品牌成立，走的国际典雅风，黑灰印花的设计，高性价比，颇受当时港人欢迎。到了90年代，内地百货经济起步，菲安妮抓住风口走入内地一线城市，作为一家港风品牌，几乎是没什么悬念地顺利扩张，逐渐拓展到300多家门店。

在大陆市场20年，没有经历大起大落却也偏安一隅，算得上顺风顺水。然而最近几年，中国零售渠道环境发生了巨大改变，网购消费兴起，和所有以百货渠道为主的品牌一样，菲安妮也感受到了前所未有的危机。

“我们发现，2014年之后，越来越少人去百货商店消费，人流量每年成倍减少，有的百货门店不得不关店。”菲安妮新零售业务负责人张龑坦言，在此之前，菲安妮的线下发展一直很“安逸”，但有天突然发现世界变了，自己的步子还有点慢。

改变迫在眉睫。2014年以后，原创始人退出，推动潮宏基菲安妮并购案的林斌生出任菲安妮CEO，决定带品牌走上一条与此前截然不同的道路。

突破困境，创新IP跨界玩法

从1992年在北京开出大陆第一家专柜，林斌生觉得，20多年过去，当年的主流消费者已经步入中年。“时尚界最忧虑的一件事是，当一个产品，妈妈买了，女儿就不会再买。但年轻人才是消费的主力。”因此，如何让品牌变得年轻，是菲安妮的当务之急。

直接改变产品，未必能快速引人关注，林斌生想到的一个方向是和年轻人玩到一起，“印象最深的是某一次阿里巴巴的商家大会上，行业小二谈内容运营给品牌带来的影响，除了产品，输出文化有时候更容易获得年轻人的认同。”

2016年，电影《大鱼海棠》上映，唯美的动画让他眼前一亮，这么美的画放在包包上会怎么样？电影结束后，他翻看了大鱼海棠插画师鸟川芥的所有作品，并迅速找到对方谈下了第一个跨界合作：做一款双面购物袋。

一面是菲安妮的经典LOGO花纹，另一面是插画“一个人的星期天”，画的是一个人在家里休闲的场景。当时，“葛优躺”还是一个网红词，这则插画正好迎合了当下人的心境——在职场忙碌了一周，周末的休闲是一种小确幸。

“把经典和插画放在一起，这种反差，符合我们想给消费者新的生活方式的想法。”林斌生说，购物袋在天猫首发后就卖疯了，1个月内卖出了1万个。

天猫后台大数据显示，这款购物袋的购买者中70%是新客，且大部分是年轻人。有了成功经验后，林斌生团队在IP合作领域做了更多尝试，与小黄人、菲力猫、侏罗纪、大英博物馆等联名合作款包包陆续推出，大受欢迎。

而新零售模式的出现，更打开了菲安妮IP营销的新思路：今年，菲安妮在杭州策划智慧门店主题活动，侏罗纪IP款提前陈列，消费者用手淘扫一扫就可以获得店铺优惠券，一下子吸引了大批顾客从线上转到线下。

数据化运营，借助天猫新零售逆袭

继2009年入驻天猫旗舰店后，菲安妮一直处于行业边角位置，但在去年和今年的天猫双11期间翻盘逆袭，分别拿下女包类目销售额的第二名。林斌生认为，这得益于公司这两年跟上了新零售战略。

转变发生在和阿里签署战略合作之后。

2017年开始，菲安妮全面对接天猫智慧门店系统，线上线下会员、商品、服务打通。一开始，菲安妮通过50多家门店试水，只要消费者到店，导购便引导他们在手淘上关注菲安妮品牌号并注册成为会员，导购可以通过钉钉后台，直接给粉丝发放门店优惠券。在门店闲时，导购还化身天猫网红主播，教给粉丝各种包包冷知识。

这些粉丝们都将被数字化处理，贴上标签，再通过互联网的方式精准营销，成为未来线上、线下消费的潜在用户。今年8-10月，短短两个月之间，菲安妮通过这种方式招募到了18万的会员，而这个数字，接近其30多年全渠道总会员数的1/10。

今年双11，菲安妮初次试水新零售玩法，在云店推爆款策略，多个IP合作款商品短时间内被抢空，单个云店的平均销售额占比达店铺总业绩的27%。

“原本我们只是懵懂，不明白新零售概念的真正含义。经过两年摸索，我们更加认同，新零售其实是用互联网技术手段，为用户带来更好的消费体验和更精准的服务。天猫明显走在了行业最前面。”

林斌生透露，未来，菲安妮计划每年拓展40家门店加入天猫智慧门店，明年的KPI也已经定好了——通过新零售，用一年时间，积累150万的会员数量。而这个数字，相当于菲安妮近40年全渠道的会员数总和。