“2019年将成为到家元年。”

从2013年到今天，O2O已经成为最受关注的赛道。餐饮外卖在此领域，属于少有的被跑通的模式之一。随着外卖市场的不断扩大外卖平台的高速发展，从根本上改变了中国餐饮市场的格局，外卖成为刚需。与此同时绝大多数的品牌商家缺少互联网基因和线上运营经验， 外卖代运营赛道应运而生。

据不完全数据统计，目前全国有200家左右的代运营商，大多属于地方性区域性商家，缺少系统化规模化。食亨作为一家专注于为全国餐饮品牌提供线上代运营服务的企业，从2017年成立后，已迅速发展至行业领军，为星巴克、周黑鸭等众多头部品牌提供线上服务。食亨于2019年2月获得B2轮融资，目前食亨估值近20亿，成为国内首家，也是唯一一家估值近20亿元的外卖代运营服务商。

食亨创始人兼COO张伟在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会做了分享，我们试图梳理食亨线上代运营业务的经验，为商超、生鲜企业发展到家业务以供参考。

一 需求与难点

催生到家业务的一大推手是“需求”。张伟表示，2016年至2018年到家服务的需求在不断上升， 从2017年至今商家数以及到家业务的规模出现明显增长的趋势。

很多消费者认为，有到家需求的可能只存在于餐饮行业。数据表明，48%的用户对于商超有偏好，如果这两个平台有商超到家业务，这部分人群会选择下单。其次有到家需求的生鲜水果占42%，定制鲜花占23%，文件资料占10%，药品占7.4%。

前两年，美团、饿了么在餐饮的到家业务做了很大的投入，可以说做餐饮商家大多数会做外卖，基本打通了30分钟到家全链路。张伟表示，高频需求被激发，加上到家业务全链路的打通，到家业务的爆发将水到渠成。

零售商家做到家服务场景，主要使用美团、饿了么、京东到家等第三方外卖平台，部分商家会选择自建平台App，现在小程序用户也在逐渐增多。

这件事情告诉我们，零售企业要拥抱变化，要做到家服务。但是，做到家业务不得不考虑难点问题。

很多零售商都是从线下直接转至线上，并没有专业的电商运营体系，这意味着他们在做线上渠道时，仍然会以线下的思维运作线上，一定程度上会限制运营思路。

重要的是，商家做到家业务还有许多限制商品同质化严重，毛利过低，商圈重叠度高，供应链成本高，平台抽佣，配送难度，曝光低，活动规则设置难等问题，使商家获取利润的难度变得很大。

在谈到能为品牌带来的销量增长时，张伟表示通过系统抓取数据，分析客户的核心产单区类似的品牌分析，结合人力判断等赋能行为，一些做的好的企业，线上销量占比持续提升，成为新的增长引擎。

家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹在峰会上表示，目前家乐福到家业务占比10%，商超企业的到家业务的占比的提升空间非常大。

二 餐饮到家

食亨目前服务的品牌包括星巴克、周黑鸭、云厨一站等，达300+餐饮零售品牌。

食亨在为品牌做到家服务，关键点在于三方面，第一，到家服务的收支平衡点，第二，保证GMV增长的同时利润不受侵蚀，第三，找到到家服务的最优成本路径。

很多品牌在选择与食亨合作后，收益增长非常显著，大型连锁品牌如星巴克、周黑鸭，桃园眷村、一茶一坐。张伟讲到，“食亨接手后，桃园眷村营业额呈现十余倍的增长。”

张伟在会后访谈中详细阐述了与桃园眷村的运营细节，对桃园眷村的产品、菜单、客群、物流配送等问题做了全面的分析诊断，并做了更多精细化运营的尝试。利用食亨自建的itech信息中心根据品类特性以及精准分析的用户画像，精确引流增加曝光。并针对不同区域实际情况，多维度多角度的分析执行。同时进行实时监测，调整运营细节，增强客户对品牌的粘性。

食亨在实现精细化运营的过程，一个很关键的基础因素是数据系统服务，主要以用户为中心，深入挖掘用户需求，做针对性运营，提升运营效益。“食亨做的最基本的店铺装修、品类调整、活动促销、下单转换等动作，背后都是基于数据的分析。”

张伟表示，食亨目前建立的两大核心壁垒，其一是数据系统，其二是专业的团队。

2018年，食亨斥资数千万打造了一项数据系统——i食亨信息中心，完成了全行业累计超过20亿条数据多维度的分析。将数据运营支持覆盖到门店、定单、流量、活动、用户、配送、评价等七大体系，运营监控系统每日处理超过10亿条数据，针对运营细节做到秒级响应。

食亨通过i食亨系统做精细化运营具体在三大方面。第一，分析商圈业态数据，具体通过收集信息、营业数据详情、菜单详情、配送信息等数据，判断商圈质量情况，以及门店发展潜力。第二，实时监控SKU销售状况，优化菜单结构。第三，实时监控门店SKU异常下架，提醒售罄情况，帮助品牌方加强门店监管，避免热销商品售罄导致顾客流失。

团队人员方面，食亨目前团队接近600人，其中大部分为运营人员，服务团队覆盖至全国20个城市。创始团队有来自哈佛、上海交大、复旦、浙大等高校的高材生，有来自联合利华、宝洁、Tesco的高管也有麦肯锡、高盛、KKR的精英等。核心创始团队的过往的经历覆盖了餐饮品牌、数据系统、餐饮供应链和外卖平台搭建等。食亨具有丰富的运营经验及平台资源的同时，拥有一支优良的技术团队。 食亨技术团队成员来自百度、阿里巴巴、腾讯等一线互联网公司。在运营系统搭建、大数据分析、人工智能等领域有着丰富的实战经验。

张伟介绍到，“目前食亨做决策时，人工与数据的权重各占一半，系统的数据作为决策依据，再结合运营人员、物流协调人员、设计师、数据分析师等人员的意见，通过具体算法得出最优决策。”在后期，数据的采集分析会更加精准，权重也将逐渐增大。

三 商超到家

张伟表示，做到家业务有通用的运营基础规则，却会达到不同的产出效能。基本流程大致为曝光、进店、下单，但是曝光量、进店转化率、下单转化率、客单价、利润率在不同的运营效果下会产生极大地偏差。

在运营过程中，目标为利润最大化，表现在单量、曝光量和营业额三大方面。

面对竞争激烈的餐饮外卖市场，一套运营方案无法解决所有问题，食亨根据不同品牌的情况、不同城市、不同商圈的运营方式都会有所变化，制定不同的门店分级标准。并通过平台信息、分析竞对数据、商圈数据排名等信息总结出最优方案，帮助商家全面提升销量和利润。

在调整产品结构时，食亨通过系统监控每个产品的销售状况，分析哪些产品是高毛利产品。在商品的销售上也有“二八原则”的情况，20%的商品产生的业绩可能是80%的销售，食亨要判断如何将这20%的产品抓出来。

在谈到商超如何做到家业务时，张伟表示与餐饮基本一致，但在实际操作中，对专业技能的要求则更高。在同样的三公里之内，可能包含的商家有大润发、家乐福、乐购等。

这些商家线上商品基本一致，所以竞争会更加激烈。一方面，商家需要选择消费者必需的sku，另一方面，商家要主推利润更高的商品。例如，顾客对哪些商品价格比较敏感，可能一瓶卖2块1的水顾客会觉得很贵，但是一包成本两块钱的进口零食售价20元，却被认为很便宜。食亨通过测算高销量高毛利产品作为核心爆款商品主推，提高整单毛利率。

另外涉及到的是配送效能，消费者有即时需求时，商家越快送达，越能占据市场。现在能做到半小时送达的，只有饿了么之类的超级平台，这类平台本身的配送体系已经非常完整。食亨通过对配送范围的调整，对配送队的了解，对时间段的把控等运营手段，帮助商家将商品在最短时间内送到顾客手中。

无论是餐饮品牌还是超商类零售企业，在面对外卖市场这块巨型蛋糕时，都应该积极主动的迈出脚步。通过大数据驱动下的精细化运营，可以帮助商家在互联网时代显著的提升线上运营效果，从而获取更大的利润空间，抢占市场先机。