图：苏宁易购

2012年，顽强成长了9年的淘宝网迎来了电商发展的黄金时代。从一片荒漠到初具规模，淘宝硬是在传统零售市场上撕开了一道口子。2011年，商务部电子商务与信息司司长李晋奇在参加苏宁易购总部奠基仪式时表示：“中国网络零售额超过7500亿，相当于社会消费品零售总额的4%。”

志得意满的马云在2012年“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖中，为电商发展描绘了一幅宏大的愿景。王健林有些不服气，当场与马云“对赌”：“如果10年之后，电商能在中国零售市场份额占50%，我给你一个亿，如果没有他还我一个亿。”对于随便设个“小目标”就是1个亿的王健林当时可能只是一时兴起，这个赌约却给媒体创造了不少话题。

2019年，双十一的硝烟刚刚散去，天猫、苏宁、京东、拼多多、唯品会等电商平台使出浑身解数，广告、晚会、地推无孔不入，将全民带进了一场购物狂欢，各种炫目的数字满天飞：天猫交易总额为2684亿元，较去年的2135亿元上涨约25.7%，增速放缓1.3个百分点；京东交易总额为2044亿元人民币，较去年的1598亿元上涨约27.9%，增速增加近2个百分点；苏宁全渠道订单量同比增长76%；电商新势力拼多多依旧未公布双十一成绩。

在炫目数字的背后，王健林与马云的赌局被重新提及。吃瓜群众一边倒地支持马云，认为“旧势力”代表王健林在“革新者”马云面前简直是螳臂当车。但现实数字是冰冷的，2018年全年电商占中国零售总额19.6%，20%都没有，更别提50%了。更令人担忧的是，纯电商总额的增速还在放缓，从2014年的49.7%降至2018年的28%。

纯电商高速增长时代已经过去，获客成本从20多元飙升至300多。未来电商如何突破瓶颈，应该是在双十一狂欢后，需要思考的问题。

突破电商瓶颈的“第一性”：随时

马云早就意识到了这个问题，所以在退休前，他不断地推销“新零售”的概念。从“线下不改变，我们就打穿线下”到“线上，线下不是谁吃了谁，而该彼此拥抱”，马云对线下零售的态度来个了180度大转变。围绕线下的紧密布局开始了，盒马鲜生、大润发……一个个紧贴线下零售的业态横空出世。今年，阿里甚至在集团内将盒马鲜生提升到了“战略级”地位。

一套组合拳下来，新零售风生水起。

美国新晋商业大佬埃隆.马斯克曾说，他在思考问题时，尝尝使用“第一性原理”，即每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。如果抓住了“第一性”，任何复杂的问题都会迎刃而解。

那么突破电商零售瓶颈的“第一性”在哪里？

随时随地。

线下零售与线上相比最大的优势是随时随地，触手可及。家里烧菜要瓶酱油，消费者不可能上网下单，就算“当日达”“半日达”也无法满足随时随地产生的需求，只能选择下楼买一瓶。时效与场景限制了电商发展。

马云着急在线下布局，就是想突破场景的限制。光是靠悬在线上的网店与漫长的物流体系，这一块“随时随地”的市场，它切不进去。

就在此时，中国另一家零售巨头苏宁发现了自己的机会。从1990年，张近东在南京开了第一家苏宁交家电算起，到2009年，苏宁向电商转型，苏宁有19年都在经营线下零售，在全国各地构建了一张庞大的零售网络。

公开数据显示，截至2019年，苏宁在全国近400个城市拥有13000多家门店，包括苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店、零售云、苏宁百货、家乐福、红孩子等业态。这些门店犹如一根灯塔，可以辐射周围3-5公里之内的社区商圈，随时随地为消费者提供服务。

今年双十一发布会上，苏宁易购宣布上线新服务：随时，正如它的名字一样，“随时”要解决的就是电商零售的局限——满足消费者临时产生的需求，一公里半小时达、三公里一小时达。

一公里半小时，三公里一小时。这是电商物流的一次革命，消费者已经习惯了等快递的过程，而苏宁要省去等待，随时把需求送到他们手中。敢在业内提出这样的速度，也只有苏宁一家，没有13000家门店和前置仓作为基点，无法达成如此高效的配送。

“随时”不能被简单定义为一个互联网产品或者宅急送，它对前端门店的库存控制是基于大数据技术的运用，提前洞悉区域内用户潜在需求，给出合理预测，提前备货，以便随时出货，从这点上看“随时”更像是一款OMO产品。

双十一期间，苏宁“随时”服务，在全国18座一二线城市率先登陆，一个覆盖2.3亿人的庞大市场，由此开辟。

场景零售：定义零售下一个十年

2014年，万达拉上腾讯、百度，搞了个“腾百万”组合，作为大股东的万达吹响了向电子商务进军的号角。或许，在2012年对赌之后的两年，电商迅猛发展的速度震惊了王健林，他决定不管成不成，先在电商上插下一面旗子。

马云风轻云淡地说了句：“他们像在凑班子。”无论是百度还是腾讯，都没有成功的电商运营经验，而万达从线下往线上打，更是隔行如隔山。扛着O2O旗子的飞凡网高开低走，4年后，以三巨头散伙收场。

正如马云所说他们是在“凑班子”，万达出钱，腾讯、百度出工不出力，死死抱住手中的用户，不给万达，双轮驱动的O2O变成了单轮。

O2O不是新鲜的概念，从互联网诞生的那一刻起，美国硅谷就有人预言我们的生活将在未来30年内和互联网深深绑在一起。

果不其然，我们今天的生活已经离不开互联网了。双十一就是中国互联网的一部进化史：从最早打价格战出道，到提升服务品质，再到讲究购物体验，走过11个年头的双十一已经实现了三次进化。

场景零售的概念应运而生，飞凡网的“滑铁卢”在于只有线下没有线上，万达丰富的线下场景没有流量的导入，终究只是镜花水月。要抓住电商零售未来的关键是场景+流量，二者相辅相成。

场景能承载的东西太多了，比如线上的价格，线下的服务体验，双十一前三次进化精华都可以装进场景中，形成一个新的零售形态。正如前面提到的“随时”，基于的正是用户生活中可能出现的场景，用户产生的是需求场景，“随时”提供的是解决场景，场景融合，新的消费场景被挖掘出来，流量也随之而来。

同时，场景零售也是O2O的升级版。O2O侧重的是线上向线下渗透，线下往往是被动的一方，等着线上来改造，期间可能会产生“阵痛”。比如，零售商与供应商的博弈，最近格兰仕被迫“二选一”，作为一家生产生活电器的厂商，原本格兰仕只需做好产品就行，好的产品在市场上自然有销路，零售商与供应商是双赢结果。但进入电商后，发生了变化，处于支配地位的平台往往为了流量，会让供应商做选择，这对供应商来说有些不公平。

场景零售侧重的是双向融合，线上线下在各自的场景中寻找自己的坐标，为不同场景下的消费需求提供解决方案，场景多了，选择就多了，供应商不必害怕选择。在场景零售中，供应商与零售商的关系，更多是C2M反向定制，零售商洞察市场需求，供应商负责实现需求。

场景零售能为消费者带来什么？

今年双十一，苏宁针对场景零售的未来，推出了体验丰富的会员服务。利用13000家门店和苏宁易购APP的综合能力，为SUPER会员提供场景服务。比如，喜欢看电影的，有SUPER会员腾讯卡、爱奇艺卡；喜欢听音乐的，有SUPER会员咪咕卡；喜欢一家人团聚的，有SUPER会员家庭卡。

以家庭卡为例，它集合了苏宁很多场景。“在设计这款会员产品时，我们就希望能触达每一位家庭成员。”苏宁相关负责人解释说：“比如妈妈，她用的更多的可能是购物，那么家庭会员有购物2%的返利；爸爸可能喜欢体育，我们有顶级赛事的观赛劵赠送；对于孩子，我们提供了免费游玩乐园、免费看电影、免费停车等福利，让全家人尽情享受亲子时光。”

同时，家庭会员跟普通Super会员相比，一个会员至少覆盖3个家庭成员，扩大了流量基础，并与苏宁场景深度绑定。无论会员产生什么样的消费需求，场景零售均能在第一时间满足，承包一家人的衣食住行。当然，现在的家庭卡只是场景会员的一个雏形，一次探索，未来还将有更多场景可供选择。

正如场景会员是场景零售的一次尝试。在今年的双十一过后，我们不禁要问，除了天量成交额外，除了买买买外，双十一还能给我们生活带来哪些改变？未来零售发展的方向才是值得关注的地方，毕竟我们的生活由无数场景组成，每一次细小的改变，都将促进场景零售的进化。