报告核心要点

1、移动社交用户规模空前庞大

移动社交用户规模为7.2亿人，渗透率高达95.6%。

2、移动社交广告投放情况一览

短视频社交处于风口，投放总量占比最大；移动社交行业广告主偏爱腾讯系渠道；大图广告素材直击用户内心需求；陌生人社交仍然是刚性需求；短视频社交应用全时段投放，陌生人社交应用则偏爱空闲时段投放。

3、短视频社交以及陌生人社交广告素材简析

短视频社交广告素材满足用户作秀需求，仍然具备LBS属性；陌生人社交广告素材主要面向男性用户，含有大量性暗示内容。

移动社交行业发展概述

移动互联网时代，社交是人们赖以生存的刚需产品。数据显示，截至 2017 年 12 月我国移动社交用户规模为7.2亿人，渗透率高达95.6%。中国网民每天平均在移动社交上花费的时间达90分钟。

由于用户行为、需求的不断变化，单一的社交模式已经无法完全满足用户的需求，也无法使移动社交平台拥有足够的魅力。于是实现移动社交产业链的延展十分重要，“社交+”的应用模式也在不断创新，基于综合社交、陌生人社交、短视频社交、婚恋社交、兴趣社交等多元社交类型延伸出来的价值也在不断放大。

移动社交广告投放一览

短视频社交处于风口，投放总量占比最大

在2018年5月份，AD Insight总共监测到有53款移动社交应用进行广告投放，占据全部推广应用的7.8%。移动社交应用投放计划占到5月份投放计划总数的11.7%。

以“快手”“抖音”“好看视频”“陌陌”“微视”为首的短视频社交应用占据了社交应用投放总量的71.2%。数据显示，截至2018年第一季度，我国短视频用户规模已经达到4.1亿。目前国内社交类短视频市场的竞争十分火热，腾讯力推微视，领投快手；阿里布局土豆，转型短视频社区；百度上线好看视频；今日头条孵化的火山小视频和抖音用户规模增长迅速，都证明社交类短视频行业正处于风口。在这个行业的风口，产业链中所有参与者都有机会脱颖而出，而在当前竞争激烈的市场环境下，行业格局仍然处于变化状态。

移动社交行业广告主偏爱腾讯系渠道

在AD Insight所追踪的5个广告流量平台中，移动社交应用在安卓的广告投放渠道偏重于今日头条，占比达到9.32%；其次是腾讯视频和腾讯新闻，均占比在7%左右。腾迅系媒体渠道在IOS端则受到移动社交应用行业投放的青睐，腾讯视频和腾讯新闻各自占比达到4.92%和3.21%，其次是今日头条，占比达到3.98%。

腾讯视频和腾讯新闻等腾讯系流量产品，全面覆盖社交、移动应用、资讯等核心场景，覆盖中国 90% 的网民。作为社交领域最大的流量入口，深受移动社交应用广告主欢迎，在广告投放方面更容易以量取胜，所以投放占比相对较大。相比于其他行业而言，移动社交类应用对于用户的转化和黏性要求更高，所以更依赖于投放平台人群精准定向的技术。今日头条成熟的人群标签及定向体现，百度信息流的“AI+搜索兴趣”，更受移动社交类行业广告主的欢迎。

利用大图广告素材直击用户内心需求

信息流广告占据移动社交广告投放量级的99%，移动社交广告基于大数据去锁定用户浏览习惯和进行人群精准定向推送，信息流广告能够更好的实现这一点，投放效果较好，颇受广告主欢迎。

根据AD Insight数据显示，大图和三图成为移动社交广告投放选择最多的素材类型，两者在5月份投放量级中合计占比89%，其中短视频社交应用和陌生人社交应用在移动社交类广告投放中占比最高。

例如短视频社交应用展现给用户最直观的广告素材有“视频十几秒，我看了20遍”，强调视频的趣味性和可看性；“美女短视频，免费看”，突出美女和免费字眼吸引用户眼球；“上微视，释放你的歌喉与美貌！”牢牢抓住了年轻人乐于展示自己且急于出名的心态；“很多年轻朋友在玩的短视频，快来加入！”则利用了年轻人迫切的合群心理……

而陌生人社交的广告素材更为简单粗暴，直接是一张或者多张美女图片，广告中的模特大多身着紧身衣，身材前凸后翘，笑容甜美表情暧昧，配的文字大多是“在XX（地名）单身一人，希望找个喜欢我的人！”“下班无聊,本地附近女生都在用XX（应用名）!”“XX（地名）附近500米有人发起速配交友请求”，则直接利用男性用户的速配交友心理。

陌生人社交仍然是刚性需求

在5月份移动社交广告投放计划排行榜的TOP5，除了排名第二的“探探”之外，其余四个皆为短视频社交应用。在TOP20中，短视频社交应用10个，占比50%；陌生人社交应用、婚恋类社交应用和语音社交应用都是2个，各占比10%；兴趣类社交类应用3个，占比15%；语音银行类两家，占比10%；直播社交一个，占比5%。

但是从AD Insight监测到的数据来看，在所有投放广告的移动社交应用中，陌生人社交类别反而是最高的，占比29.6%；占据广告投放计划数额最高的短视频类社交媒体在数量上却位居第二，占比22.2%；直播社交类应用则位居第三，占比18.5%。值得注意的是，兼具陌生人社交和短视频社交双重属性的陌陌，在所有移动社交类应用的广告投放素材中视频素材占比是最高的，占到其总素材数量的11.9%，主打内容仍然是其多年前的陌生人社交属性。

短视频社交应用全时段投放，陌生人社交应用则偏爱空闲时段投放

根据AD Insight数据显示，在移动社交类应用投放Top20 中，只有“半次元”“同城约”两个应用投放周期不足30天，其中“同城约”是5月份首次上线投放，另外18个应用投放周期较长，均从2018年初投放至今。

（某短视频社交应用投放时段）

（某陌生人社交应用投放时段）

在投放时间段方面，投放量较大的短视频类应用几乎是24小时全时段投放，而用户目标明确的陌生人社交的投放时间段多选在工作日的晚上20:00到第二天的凌晨6:00，周末等法定假日则从凌晨、下午和夜间抽时间段进行投放。

短视频社交应用以及陌生人社交应用广告素材简析

互联网技术条件的进一步成熟，为短视频社交类应用的发展提供契机，短视频与文字、图片相比更为直观生动，更契合用户的社交需求，大量的UGC内容在短视频平台涌现出来，但目前在社交类短视频平台的内容多以作秀性质为主，这些内容或博君一笑、或传播生活小窍门、或展示才艺的舞蹈、唱歌、武术、或是表达流露爱情亲情的情感短剧，大大提升短视频内容丰富度和用户交互度。

(抖音的广告素材和落地页面)

例如定位年轻化的抖音，用户多为90后甚至00后的年轻群体，这一群体中充斥着搞怪、逗比之风，为了吸引他们，抖音一推出便主打有趣夸张的视觉效果，将自身打造成一款搞怪逗比神器。另外在抖音操作简单易上手，使用门槛极低，用户甚至都不用考虑要使用什么剧本，录制什么节目，只要想“秀”，都可以在抖音中选择感兴趣的素材进行拍摄编辑，降低了拍摄成本，满足人们的惰性、自我表现欲望和个性社交需求。目标用户可能会因为广告中的一段舞蹈、一首歌、一个女性的搞怪照片或者一直宠物的出镜的表演去完成该类应用的下载，另外这类应用在广告素材方面也在时刻强调LBS属性。

（探探的视频短剧广告）

（同城约短视频广告及落地页）

与“有缘网”“世纪佳缘”这一类目标明确的婚恋类社交应用不同，大部分陌生人社交都非常突出“相亲”和“约炮”的属性。陌生人社交产品需要的场景大多是：“我寂寞了、难过了想找人聊聊”“我在xx地单身一人，希望找个喜欢我的人”“睡不着，想找个苏州男友，可见面聊天！”“本地附近100米有女人发起好友请求”，从监测结果来看，上述场景该类应用都通过广告投放素材的内容予以呈现。

（附近约会广告素材及落地页）

这些广告投放素材无一例外都是以女性作为广告的主角，她们的需求都是找人聊天、找人陪、找人爱、找人生活（结婚），广告中都大力突出女性身体特征，例如胸大腿长、肤白貌美、大龄多金、单身或者离异，甚至以视频广告的形式演绎如何利用该类软件搭讪附近的男性用户。毫无疑问，该类应用广告投放针对男性用户在男女社交方面处于最大的买方市场这一特征，在广告中不断渲染女性的各种优点，并且掺杂大量的性暗示内容，吸引男性用户进行应用下载，提高转化，进而达成应用内付费行为。

社交是人们日常生活的刚性需求，移动社交使得社交行为变得更加简单方便，但随着人口红利的锐减，仅是具备社交属性是无法长久支撑平台发展的。因此，社交平台也开始顺应市场趋势，与其他互联网行业不断进行交叉与融合，致力于社交产业链的延展，在提高自身变现能力和变现方式的同时，赋予社交平台新的活力。

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