张重阳/文

马蜂窝、知乎等互联网企业在CCTV5投放的广告，无疑成为本届世界杯“比赛爆冷”之外的另一大谈资，并引发了广告圈内“作品派”与“效果派”的巨大争议。争论的声量刚刚降下，2018年6月28日，马蜂窝却在世界杯更换了一则被网友称为“恶意卖萌”又“充满悬念”的广告。

“马蜂窝广告去旅游了，明天回来。马蜂窝，嗡嗡嗡。”

马蜂窝广告连续剧第2集

在这则PPT广告之前，马蜂窝虽然已经收获了世界杯广告所带来的流量和声量效果，但舆论也对它和知乎这样逼格较高的品牌放下原有调性，使用简单粗暴的广告文案提出质疑。

于是，“马蜂窝广告去旅游了”的广告甫一出街，广告和营销圈对于马蜂窝的传言四起。甚至有人猜测：马蜂窝将成为第一个主动更换世界杯广告的品牌。

微博大V古德猛安就转发了“马蜂窝广告去旅游了”的视频，并附上文案：“马蜂窝的世界杯广告居然换了，这是被大家的吐槽气得去旅游了？有点可爱了，哈哈”。

世界杯广告中被吐槽最多的BOSS直聘也坐不住了。马蜂窝推出新广告之后，该公司迅速抢在当天晚上10点通过媒体和大V宣布了将在互联网渠道投放新版本广告。

营销媒体嗅出了一些硝烟，但似乎也没能猜透马蜂窝这波神秘操作的用意。一个名为“4A广告门”的营销公众号，以一篇《叶茂中的广告终于被撤了！》，表达了4A系广告人对于叶茂中的厌恶，以及对于广告主“弃暗投明”的“喜大普奔”。

不过，或许他们都猜错了。

感动的泪水还没流到腮边，6月29日，马蜂窝的魔性广告又回来了——同样的配方同样的味道——黄轩的代言，叶茂中的策划，重复的表达。

马蜂窝广告连续剧第3集

只是，在这支主色调为微黄色的新广告片中，另一主角黄轩的朋友“唐僧”不见了，广告词延续了第二则广告片“马蜂窝广告去旅游了”的核心表达：“（唐僧）人呢？”一个清脆的音声回应：“去旅游啦！”

人们开始醒悟，原来马蜂窝投放的是三个15秒广告片组成的系列“广告连续剧”。对于唐僧去哪儿了，广告和营销圈猜测声四起，甚至有了“《大话西游》般的唐僧惹恼信众人士”的传言。马蜂窝对此一直保持沉默，其微信公众号、微博帐号反而忙着推广在成都太古里举办的线下活动——“攻略全世界网红墙”。

于是，熟悉马蜂窝此前营销路数的人，反而可以咂摸出一些味道——这一系列世界杯营销，或许就是马蜂窝新的“行为艺术”。

毕竟，马蜂窝不只一次玩这样的“套路”。

圈内人都会记得2016年，马蜂窝未知旅行实验室所制造的经典案例。

那时候，马蜂窝旅游网还叫蚂蜂窝自由行，尚未开始通过电视广告迎接全量用户。2016年9月7日的零点，“蚂蜂窝自由行”的微信公众号忽然发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信文章，内容只有短短的17个字：

“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”

当细心人留意到这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时，马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变，没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的“变化”，经过一夜的发酵，成为了微博的热门话题。

人们开始纷纷猜测：什么是未知的旅行？

直到晚上8点，马蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点”的Ta。

这篇署名为“未知旅行实验室”的文章写道：“旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中——无论在一起生活，还是在一起创业。”我们做了一个大胆的决定：用一款产品，把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端，这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一，还想着在旅行和未来的日子里长相厮守？”

仅仅三个小时，以这条微信为首的相关文章就引爆了朋友圈。最终，27名消费者购买了这场用于情感测试的“未知旅行”产品。

这场未经宣扬的营销事件，终于在第二天（9月8日）中午12点揭开谜底。

成功购买的消费者欣喜发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行体验，其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。

“因为你所付出的‘面对未知的勇气’，也已经为这段超值的旅行‘买单’。”马蜂窝在公布结果的微信文章里写道，“一切感情的关系与一段旅行的开始，都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望，都将是它所带来的美好的一部分。”

最终与未知旅行相关的活动相关文章，微信总阅读量超过1000万。而这场人性实验，在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。

这可谓是2016年“套路最深”的营销事件。马蜂窝对于感情和旅行的洞察，恰好成为了这款产品的最大卖点。不断试图在消费者心中强化交易属性的马蜂窝，也通过这个过程，既强化了“可预订”的概念，又再一次表达了其“Don’t fear the unknown!”的价值观。

而今年的世界杯广告投放，过亿广告费在燃烧，高效实现广告转化效率之后，马蜂窝的野心或许并不满足于此。毕竟他们玩过的“攻略全世界的网红墙”、和杜蕾斯合作的“未知小黄盒”都讲究的是“线上+线下”的整合营销。

在马蜂窝这一波操作中，“马蜂窝广告去旅游了”这个过渡性的文案就让人浮想联翩。受众会顺着这个话题去思考马蜂窝广告“为什么去旅游”、“去哪儿旅游了”这样的问题，于是才有了前面说的“被骂跑了”的揣测，甚至引发了各种传言。当广告回来，唐僧却不见了，人们自然还会继续猜测，黄轩的朋友“唐僧”去哪儿了，再一次强化“揣着马蜂窝APP去旅游了”的认知。

如果猜得不错：这次营销第一步是在世界杯的前半段不断进行“旅游之前为什么要先上马蜂窝”的重复设问（马蜂窝广告连续剧第1集），将品牌与“旅游”这一关键词产生强关联；第二步低成本PPT广告则是过渡，以引出下一则广告片；第三步，当品牌通过“洗脑”给受众留下深刻印象之后，再抖出事先埋好的包袱，让人产生“这个牌子居然不光会洗脑还有点好玩”的印象。于是，“唐僧去哪儿了”或者“唐僧为什么去旅游了”会成为这个系列广告下一阶段的伏笔。

所以，黄轩的朋友“唐僧”去哪儿了背后，似乎可以看出马蜂窝的新盘算——说不好，他们正准备顺势推出 “黄轩朋友的未知旅行”。