双十一即将到来，今天微播易就通过Plum和天猫的实际案例来看看电商品牌应该如何备战双十一。

微播易通过用5W传播模型分析两个经典的电商营销案例，认为双十一营销暗含诀窍，并得出了如下相关结论。

案例一:每月八成自增长用户的成功秘籍

今年3月-8月，Plum与微播易联手推广平台上奢侈手表、女包、眼镜等优质商品。Plum是一个时髦的中高端时尚闲置交换平台，足不出户，购遍全球多元化的时尚精品。

其目标消费人群主要为都市白领，致力于高端审美资源的循环利用。通过锁定6位网红，以短视频、图文的形式向粉丝深度种草Plum及平台优质商品，达到提升品牌知名度的目的。

用5W传播模型分析该案例

1）Who 传播者

微播易智选了6位与品牌粉丝属性一致、传播力和影响力强、内容属性匹配佳的资深达人。

B站美妆护肤达人梦诗Nicole、大脸怪哪里跑、专注秃头九百年，三位时尚UP主从试穿试戴、开箱分享、爱用好物推荐等角度掀起Plum深度种草狂潮。

美拍时尚网红官小炜helen，通过开箱惊喜的方式，网购Plum服饰分享，深度剖析，实力种草。

微信超级自媒体咪蒙、If爱与美好，悄无声息软文植入，文末引流，内容引发情感共鸣，评论区引发躁动。

微播易所智选的这6位达人，具有很强的话题属性和品牌匹配属性，多角度、多形式切入，自然不反感。

2）What 传播内容

角度别致，内容新奇，以优质内容取胜，特殊的电商购物渠道符合当下新消费群体的多元化购物观。达人通过自身的影响价值，润物细无声的收获用户的好感，主动引发用户自发传播。

3）Whom 受众角度

精准瞄准高消费人群，城市白领购买一族，他们对高端商品有比较明显的需求，这些达人的传播符合受众的情感诉求。

4）Which channel 传播渠道

传播渠道主要包括B站、美拍、微信。锁定同期声量较高，受众集中的短视频平台和社交平台，分裂式传播，避免了单一传播渠道受众不均的缺陷，针对双重渠道的交叉用户，更易于造成深度影响。

其中，各平台采用的传播方式略有不同，比如：

B站采用深度种草方式，提升用户对品牌的认知和认可度。

美拍采用开箱试穿的方式，通过真实的产品展现，激发用户的购买欲望。

微信采用软文植入的方式，达成用户认知层面的共鸣，提升品牌好感度。

5）What effect 传播效果

覆盖千万级别的总人群，帮助品牌在90天内，达成80%的动销率，每月八成自然增长用户，树立了行业典范，品牌声量空前高涨，粉丝跪求Plum手表，成功种草。

双十一营销诀窍

1、巧妙利用网红的知名度，构建品牌口碑与信任度。

2、软硬兼施，全方位推广形式直击用户心智。

3、锁定多个营销场景，深入浅出，以有价值的内容，感染用户，自发种草。

案例二:营销新姿势，为天猫精华品类专场打call

今年9月1日-4日，天猫联手微播易，针对天猫超级品类日的精华品类强势安利。通过7位美妆时尚网红在短视频平台开场的“精华运动”，利用视频分享护肤心得，花样展示精华使用方法、功效等，以提高天猫品类日#精华品类#的关注度及影响力，强化天猫行业领军地位，深化精华品类的品牌形象。

用5W传播模型分析该案例

1）Who 传播者

微播易依据AI分析及投放交易大数据支持，层层优选出了7位知名度比较高，覆盖受众广的资深美妆护肤达人。

B站UP主柒七Kylin，美拍6位达人叫我贝拉姐姐、李糖sugar、苏黎黎、板牙爱美妆、Me米菲、MeijiaS。

2）What 传播内容

针对不同的精华种类，达人亲身讲述产品使用方法，对比产品使用的前后效果，个性护肤花式种草，推荐适合用户的产品品类。视频内容通过添加文案链接，实现导流带货。

3）Whom 受众角度

主打精华市场年轻化个性化的特点，从而吸引90后、95后消费新势力。通过备受年轻人喜爱的网红形象，结合短视频的短小精炼的特点，紧抓用户眼球。

4）Which channel 传播渠道

传播渠道主要锁定B站、美拍两大短视频主战场。天猫精华的购买用户主要还是面向女性群体，瞄准女性用户占比较大的美拍强势推广，加之新生代用户较多的B站，多渠道曝光，拉动消费。

5）What effect 传播效果

总计传播覆盖量达1077.7万，视频总播放量384.7万，网友评论引发用户购买跟风，推广的关键词“精华”百度指数上涨33%，同时创造了微信指数三月最高峰值的传播效果。

双十一营销诀窍

1、通过甄选海量中腰部PUGC多品类真实体验推荐，以短视频形式千人千面持续性多频曝光，达到受众对产品的“看见-了解-喜爱-搜索”的动作转化。

2、自媒体站外强势种草，引流天猫超强带货。

3、聚焦电商消费人群，了解目标用户的兴趣爱好，精准匹配传播效果佳的账号。

总而言之，面对双十一，品牌商家首先应该了解何种内容传达方式更易于被受众接受，何种的内容足以打动用户。其次，在锁定用户层面，了解用户喜好，做到精准的账号匹配。最后，阶段性传播周期，强势种草，引流带货。

后续，我们还会针对各行业分析双十一的营销诀窍，如果您对短视频营销感兴趣，欢迎关注公众号“微播易”获得更多营销信息。

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